Olika medier använder ofta olika nyckeltal för att mäta reklamens effektivitet. Det är bland annat därför det kan vara så svårt att jämföra en reklaminvestering med en annan. Men för dig som vill veta om din reklaminvestering lönar sig så finns det några självklarheter: Bara de som verkligen ser din reklam kan påverkas av den. Och ju mer man ser, desto större möjlighet för innehållet att nå fram till mottagaren. Det innebär att det inte spelar någon roll hur bra budskap du har eller hur kreativ din reklam är om du väljer en mediekanal med dålig synlighet. För att få effekt måste du välja en mediekanal som skapar uppmärksamhet! Sen förstärker du effekten med kreativitet!

Vad är effektiv reklam?

Stämmer det verkligen? Är synligheten verkligen så viktig? Låt oss titta på aktuell reklamforskning. Här finns det flera intressanta studier från bl a. Karen Nelson-Field i Australien, brittiska Lumen Research och nyligen även från Erik Modig på Handelshögskolan i Stockholm som alla fokuserat på reklameffektivitet och uppmärksamhet (attention). De gemensamma slutsatserna är att:

• En mottagare uppfattar reklamens budskap bättre om man ser den under en längre tid
• Komplicerade innehåll kräver längre observationstider än enkla
• Det krävs aktivt tittande i åtminstone 2,5–3 sekunder för att skapa varaktiga minnesbilder hos mottagaren. Bara en bråkdel av all reklam som visas når dessa nivåer

Direktreklam skapar uppmärksamhet i 46 sekunder

Vilket media ska jag då välja om jag vill få valuta på min investering? För ett tag sedan kom brittiska JICMAIL, i samarbete med Kantar, PwC och Lifestream, ut med en omfattande rapport som sammanfattar resultaten av en studie som pågått i nästan ett år*. Här är några av slutsatserna:

• Ett direktreklam-utskick skapar kontakt i 46 sekunder mätt under en tidsperiod om 28 dagar. Kommersiella erbjudanden och förmåner skapar högre intresse och längre lästid, hela 102 sekunder i genomsnitt.
• Direktreklam är den mest uppmärksamhets-skapande kanalen per investerad krona.
• När man läser direktreklam är man fokuserad. Bara några få procent gör andra saker som att till exempel prata i telefon eller samtala med andra.
• För direktreklam ger högre lästid en ökning av de kommersiella effekterna med så mycket som 3 till 5 gånger, d.v.s. längre tid ger avsevärt mer effekt.

Direktreklam är överlägset bäst när det gäller uppmärksamhet

Kontaktsekunder

Att direktreklam syns och skapar effekt har vi som använt kanalen vetat länge. Men hur ska du jämföra reklaminvesteringar för att få mest valuta för pengarna? Ett förslag kan vara att jämföra kostnaden per kontaktsekund i stället för kostnad per kontakt. Kontaktkostnad mäter kostnaden, kostnad per kontaktsekund mäter kostnaden för möjligheten att skapa uppmärksamhet och effekt. Ett mått som på riktigt mäter sannolikheten för att sälja dina varor och tjänster.

Lycka till!

*”The time we spend with mail” - stor brittisk studie av olika former av direktreklam. Panel, dagbok och observation i hemmiljö, i olika faser under nästan 1 år. JICMAIL i samarbete med Kantar, PwC och Lifestream