Den lokala närvaron är grunden när Intersport pratar val av mediekanaler och man har en lång historik med direktreklam. Även näthandeln får en skjuts genom de fysiska utskicken – hos sportkedjan som arbetar utifrån ett omni-koncept. 

– Direktreklamen är viktig för att stärka observation och engagemang och vi ser i RAM-mätningarna att vi får action. Direktreklamen är riktigt bra på att driva försäljning oavsett online eller i butik, säger Glenda Marevind, marknadschef på Intersport.

Visionen är att möjliggöra sport och aktivitet i vardagen för alla. Varumärket är välkänt, Intersport är en av Sveriges ledande sportkedjor, grundad 1968. Kedjan har omkring 100 butiker över landet och en digital handel med ett brett sortiment. Dessutom samarbetar man med omkring 1 200 föreningar från elit- till gräsrotsnivå.

Omni-principen kan förklaras med att en vara ska finnas tillgänglig ”för alla” oavsett hur du väljer att handla – som att beställa online, handla eller hämta i valbar butik.

– Vi har väldigt stark lokal förankring och är den sportkedjan som finns på flest orter. Via föreningarna har vi koppling till 320 000 barn och ungdomar, vilket gör vår lokala närvaro så viktig. Där blir direktreklam en viktig kanal, säger Glenda Marevind och utvecklar strategin med direktreklam i mediemixen:

– Innan digitaliseringen var den mer för bredd och djup i sortimentet, nu finns ju den delen digitalt. Så direktreklam idag blir mer ”top of mind”, som en påminnelse vid köksbordet. Vi ser ju i RAM-mätningen att många köpresor startar med direktreklamen och fortsätter sedan digitalt. Direktreklamen bidrar till att förstärka genomslaget av attention i kampanjerna.

Den senaste mätningen från Research and Analysis of Media (RAM), gjord i mars 2024, visar att 8 av 10 uppskattar inspiration och tips som direktreklamen ger. 

– Samtidigt vet vi att nästan alla kunder som handlar i butik startar kundresan på nätet, säger Glenda Marevind.

Hon förklarar hur sådana siffror sedan används för nya kampanjer till specifika målgrupper.

– Vi vill kunna möta kundernas olika analoga och digitala villkor. Vi har som underlag för de fysiska utskicken använt CRM-data för närmare 2 miljoner kunder och matchat den med Svensk Direktreklams distri­butionsområden. Vi prioriterar områden med hög representation av Intersport kunder. Detta bidrar till den goda effekten vi ser av direktreklam, både i mätningar och i försäljning.

Att Intersport sedan finns synlig på konsumentens köksbord under en längre tid än någon annan mediekanal stärker strategin med direktreklam.

– Livslängden för direktreklamen gör att man påminns av Intersport flera gånger. Man kanske har sett oss i andra kanaler, men här blir engagemanget starkare och man kan skapa köpintresse under en längre tid. Direktreklamen ger möjlighet att nå fler konsumenter och påminna om Intersport, säger Glenda Marevind. 

Sportbranschens utveckling bromsade upp under 2023, visade siffror från Svenskt sportforums ”Sportindex”. Rådande lågkonjunktur påverkar förstås och Intersport har då fokuserat på att kommunicera bra prislägen och kampanjer. 

– Direktreklamen är en viktig del i den mixen, säger Glenda Marevind och utvecklar resonemanget om vikande siffror till något som blivit en fördel för Intersport: 

– Under 2021 och 2022 hade sportbranschen en ”pandemieffekt” och vi ser nu en återgång till hur det varit tidigare. Sportbranschen som helhet backar under 2023 samt i första kvartalet i år, glädjande nog kan vi se att vi haft en något bättre utveckling än branschen under de senaste fyra kvartalen. Vi har arbetat intensivt för att möta ändrade konsumtionsmönster och är glada över att vi tar andelar på en utmanande marknad.

Att direktreklamen har en påverkande effekt på försäljningen går också att styrka. Enligt RAM-undersökningen når sökningarna i e-butiken en medianökning med 78 procent i samband med utdelningen av Svensk Direktreklam.

– Vi gör löpande utvärderingar genom kontrollgrupper på distributionsområden och använder mosaikdata för de områden där vi har gått med direktreklam, kontra orter som inte fått. Vi kan tydligt se att vi har en bra ROI (Return of Investment) i områden där direktreklam varit en del av mediemixen, säger Glenda Marevind. 

Källa: RAM