Möbel- och inredningsjätten Mio strävar mot att bli Sveriges destination för möbler och inredning. Då är oadresserad direktreklam (ODR) en viktig kanal i mediemixen för att behålla och flytta fram sin marknadsposition både på kort och lång sikt.

– Direktreklam ger oss en avgörande möjlighet att visa bredd och djup av vårt erbjudande, menar Richard Götbring som är Retail Manager på Mio.

Mio får flera intressanta toppnoteringar i en färsk undersökning utförd av Research and Analysis of Media (RAM). Men det är inte bara enstaka kampanjer och dess resultat som ligger bakom strategin med direktreklam i mediemixen. Den har större effekt än så.

– Vi ser mer långsiktigt på våra medieval och det samverkar med många andra initiativ som ger bra effekter. Det är ju givetvis positivt med undersökningen, den stärker vår tilltro att vi gör rätt. Det viktigaste är att vi försvarar och utvecklar våra marknadsandelar och även att vi noterar en viss ökning till vår kundklubb i samband med besök. Ytterst handlar det om vår konkurrenskraft och relevans av vårt erbjudande och detta kan vi själva påverka genom bland annat direktreklamen, förklarar Richard Götbring.

Exempel på detta är nyheter i sortimentet, överraskande bra erbjudanden och oväntade upplevelser som kundkvällar eller event. Här är fysisk kommunikation ett bra alternativ där hushållen får ta del av allt – och en möjlighet att fördjupa sig i det som är mest intressant. 

I RAM-mätningen svarar nära 9 av 10 att direktreklam är ett bra sätt att få information och inspiration för möbler. 

– Det handlar främst om relevans i tid och säsong. Det finaste som finns i detaljhandeln är besökare och för att få många besökare krävs att kunden upplever att vi har ett högt nyhetsvärde, menar Richard Götbring. 

Möbel- och inredningskoncernen har en tydlig kommunikationsstrategi som innebär att vara relevant och inspirerande genom kampanjmaximering för att få nya besökare till butik eller e-handel – samtidigt som befintliga kunder ska komma oftare.

– Där ger direktreklam oss avgörande möjligheter, säger Richard Götbring.

Richard Götbring ser ett stort värde i att Mio når sina kunder via direktreklam som delas ut på helgen. 

– I dagens samtid och utmanande mediebrus ger direktreklamen oss en möjlighet att berätta något mer, då intresset och lästiden är högre och längre, precis som mätningar visar, säger han.

Det finns förstås också en ekonomisk aspekt att gå med direktreklam.

– Vi satsar fortfarande på vår katalog som går ut adresserat två gånger per år, men med direktreklamen har vi möjlighet att mer frekvent föra dialog med våra kunder, säger Richard Götbring.

I RAM-undersökningen, som gjordes i oktober 2023, uppger 7 av 10 det som troligt att handla möbler närmaste tiden. 8 av 10 vill dessutom ha fler fysiska utskick från Mio. 

– Sängar och soffor är sällanköp. Vi vet aldrig vart kunden är på köpresan, men vi vill vara en del av den och påminna om att inleda nya. Inredningsartiklar handlar man oftare, vilket då generar fler och tätare återbesök i butikerna, säger Richard Götbring. 

Regionalt har Mio gått med heltäckande direktreklam utdelad på helgerna av Svensk Direktreklam under en längre tid. Mio bekräftar att det i Storstockholm gått bättre för de butiker som gått med direktreklam. 

– Vi märker effekten av den ökade räckvidden i våra besöksströmmar, förklarar Richard Götbring. 

Det har i sin tur bidragit till att man har tagit marknadsandelar på en vikande marknad. 

– Vi är starka på siffror och gör saker som återbetalar sig. Hade inte satsningen på direktreklam gjort det hade vi inte haft med denna kanal i vår mediemix, säger Richard Götbring.

Fysiska utskicket som undersöktes i november 2023 noterades för toppvärden inom flera kategorier. RAM mäter numera även ”High attention recall” som tar hänsyn till både observationsgrad (minnesspår) i procent och variabeln noggrannhet.

Mio får höga actionvärden och "high attention-gruppen" står för hela 89 procent av dessa. ”Den målgruppen är absolut jätte­viktig,” säger Richard Götbring.

Foto: Pressbild