Detaljhandelsaktörer runtom i Europa utvärderar ständigt sin mediemix och i år har vi sett flera tester på vad som sker när den oadresserad direktreklamen pausas. Men vad innebär det konkret för effekterna på försäljning, kundlojalitet och varumärkesstyrka?
 
Två exempel på välkända kedjor som testat att pausa sin oadresserade direktreklam:

• ALDI genomförde ett test där man provade att plocka bort reklambladet i ett specifikt område i Tyskland.
• Lidl testade att pausa sin direktreklam i en region i Nederländerna.

Vad visar siffrorna när ODR pausas?

Fall 1: ALDI – test i Frankfurt–Butzbach
I en studie från 2024 analyserade företaget Accurat effekterna av att ALDI pausade sin oadresserade direktreklam i Frankfurt–Butzbach. Resultaten, baserade på jämförelser före och efter förändringen, visade tydligt:

• 13 % minskning i besöksandel i testregionen.
• Konkurrenterna tog marknadsandelar.
• 29 % färre lojala kunder.
• Besöksfrekvensen sjönk med över 20 %.

Slutsats: Pausen gav snabbt mätbara negativa effekter – kunderna vände sig till konkurrenterna.
 
Fall 2: Lidl – test i Utrecht-regionen
Lidl valde att pausa sina reklamblad i Utrecht-regionen i Nederländerna. Resultatet var slående:

• 7,7 % minskning i försäljning.
• Särskilt tydligt tapp bland sällanköpare.
• 6,1 % minskning av antalet köpta produkter.
• Digitala medier kunde inte kompensera tappet.
• 2 % färre butiksbesök hos Lidl.
• Samtidigt ökade hushållens inköp hos konkurrenter med 6,2 % – Lidl tappade marknadsandelar.

Tydlig signal: Lidl tappade marknadsandel – kunderna handlade lika ofta, men någon annanstans.
 
 

Hur ser den svenska konsumenten på direktreklam?
Hur ser den svenska konsumenten på just oadresserad direktreklam? Undersökningar från bl.a. Novus och Kantar visar på en tydlig relation till mediet – både känslomässigt och beteendemässigt:

• Brevlådan upplevs som den mest ”lustfyllda” kanalen, framför allt då den ger mottagaren möjlighet att själv välja när man ska ta del av informationen och utskicken upplevs inte som störande då de inte konkurrerar med övrigt innehåll.
• Trots en generell reklamtrötthet är nära hälften av svenskarna positivt eller neutralt inställda till direktreklam (47%).
• 26,5% säger att de besöker en fysisk butik efter ett utskick.
• 54% söker info på nätet eller besöker webshop efter just fysisk direktreklam.
• Och 21,5% sparar reklamen/erbjudandet för att använda vid ett senare tillfälle.

 
Källor: Reklamrapporten 2024 (Novus) samt Mottagarmakt 2025 (Kantar).
 
 

Slutsats: En kanal att räkna med

Oadresserad direktreklam är inte bara konsumenternas mest omtyckta mediekanal – det är också en av de mest konkreta och försäljningsdrivande kanalerna i dagens medielandskap och ett av få räckviddsmedier. När den används brett och med rätt frekvens skapar den tydliga affärsresultat – både för fysiska butiker och e-handlare. Och när den samverkar med digitala kanaler uppnås en mediemix som verkligen levererar – i både räckvidd, engagemang och resultat!