Svensk Direktreklam

Kostnadseffektiva kanaler och optimerad utdelning – Hornbach ser fördelar med att kombinera ODR och printannonsering via SprintAd. “Det fungerar väldigt bra,” säger Andreas Larsson, marknadschef på Hornbach, som efter fyra års frånvaro är tillbaka hos Svensk Direktreklam (SDR) sedan 2020.

Byggmarknaden gick bra under 2020 – inte trots – utan snarare tack vare pandemin.

– Vi såg det tidigt när folk blev korttidspermitterade och fick mer tid över. Då blev det att man åkte till byggvaruhusen och tog tag i projekten där hemma, säger Andreas Larsson, marknadschef för Hornbach Sverige.

Eftersom folk fortsatte att vara hemma även under sommaren och hösten kom man tillbaka till varuhusen för att fortsätta med nästa projekt, för ”det finns alltid nåt att göra”, som Hornbachs slogan lyder.

För Hornbach handlar annonsering inte om pris, utan snarare om att inspirera och tipsa om projekt utefter säsong.

– Vi vill förmedla känslan att inget projekt är omöjligt. I varuhusen har vi ju inga säljare utan projektråd-givare, som ska kunna lotsa kunderna genom sina projekt.

Rådgivarna är uppskattade av kunderna och är en av anledningarna till att byggkedjan tretton år i rad toppat Nöjdkundindex (NKI). Den tyska byggkedjan har i dags-läget sju varuhus i Sverige, med ett åttonde på gång, som öppnar i Trollhättan i sommar.

– Det blir ett varuhus där fokus på sortimentet kommer att vara runt bygg och renovering. Det kommer att likna varuhuset i Borås. Vi vill hålla en takt att öppna ett varuhus varje år, säger Andreas Larsson.

Vilka utmaningar har ni med att nå ut till kunderna?

– Idag är det mer komplext att nå konsumenterna, det finns fler mediekanaler, vilket är en utmaning. Vi satsar mycket på tv och radio i kombination med ODR. Sen har vi adderat print.

Hornbach ser ODR som en säljdrivande kanal men alltid med projektet i fokus.

– På varje uppslag pratar vi om ett projekt till exempel renovera uteplatsen eller tapetsera om. Temat följer årstiderna.

– Det är kostnadseffektiv kanal, och vi gör ju analyser för att se hur vi kan optimera utdelningsområden, fortsätter Andreas Larsson.

Till det har man nu även adderat printannonsering via SprintAd, som tillhör samma koncern som SDR.

– I områden som har hög nivå av ”nej tack till reklam” fungerar det väldigt bra att nå ut via lokal-tidningarna istället, med liknande, men mer komprimerade budskap.

– På samma sätt som du väljer områden med ODR så kan du göra samma via SprintAd. Det är lätt att välja målgrupp, säger Andreas.

Ser ni att annonsering i print-medier leder till fler digitala köp?

– Vi kan se att det brukar gå upp lite när vi delar ut våra häften och har vår printannonsering. Sen har vi inga extrapriser på Hornbach, vi har ständigt låga priser. Vi annonserar inte för att du ska springa och köpa en vara, utan det handlar mer om att visa upp vårt sortiment och bygga vårt varumärke. När hemmafixarna väl ska sätta igång med deras nästa projekt så ska Hornbach vara byggvaruhuset de ska åka till.

Hur följer ni upp er annonsering?

– Vi gör effektmätningar för främst printen, mer för att säkerställa att vi är på rätt väg med bildspråk och tonalitet, och vad som bäst attraherar hemmafixaren. Sen gör vi vissa justeringar utifrån RAM-mätningar. Vi ser och utvärderar allting långsiktigt och vad som genererar god försäljning på lång sikt.