Svensk Direktreklam
Datadriven marknadsföring kan komma att begränsas genom EU:s e-privacy direktivet.
Det kan komma att krympa digital annonserings branschen med 50%
DEBATT. IAB:s vd Charlotte Thür varnar för konsekvenserna av ett uppdaterat eprivacy-direktiv.
De långtgående konsekvenserna av att begränsa datadriven annonsering
Färsk research har undersökt de förmodade effekterna av den eprivacy direktivet (tidigare PUL) som föreslagits av Europakommissionen tidigare i år. Man varnar nu för att EU:s ekonomi, Europas självständiga press och tillgängligheten till internet självt är i fara om man förhindrar insamlandet av data för användning i digital annonsering.
Den digital annonsering står för €526 miljarder av EU:s BNP både direkt och genom den tillväxt den bidrar med för EU-företagen. Men upp till hälften av detta kan försvinna om eprivacy förverkligas.
Datadriven annonsering är 500 procent mer effektiv än annonsering utan data och är nödvändig för att ge annonsörer öppenhet om vem som ser deras annonser. Om man inte längre kan få tillgång till den här datan så kommer investeringen i digital annonsering att minska kraftigt.
Ett fattigare medielandskap
I en undersökning av IAB Europe i samarbete med GfK där 11 000 internet-användare i 11 EU-länder deltog fann man att bara 30 procent av européer kan tänka sig att betala för innehåll som ersättning för annonser. Men summan de är beredda att betala, €3,8 (38kr) är alldeles för låg för att kompensera för bortfallet och finansiera nyhetssiternas journalister.
Med intäkter från digital annonsering som minskar kraftigt och användare som vägrar betala är framtiden för publicister blek. Restriktioner för att samla in data, vilket är avgörande för annonser som i sin tur finansierar journalister, skulle minska förmågan hos mediaorganisationer att leverera högkvalitativt innehåll och services online. Det kunde få allvarliga konsekvenser för det sociala och politiska landskapet i Europa.
Ett internet som inte längre är tillgängligt för alla
Undersökningen visade också att en nedgång i annonsintäkter skulle påverka tillgängligheten till internet självt. Mer än två tredjedelar av européer har aldrig betalt för de innehåll de använder online och 88 procent sade att de kraftigt skulle minska tiden de spenderade online om de behövde börja betala. 66 procent sade däremot att de är villiga att erbjuda sin surfdata till annonsörer som betalning för gratis innehåll. Sammanfattningsvis sade hela 83 procent att de föredrar gratis innehåll med annonser framför betalsiter.
IAB Sverige tycker att det nya direktivet har negativa konsekvenser för både konsument och marknadsförare, även om det egentligen vill stärka konsumentens rätt. Undersökningen visar tydligt en stor ovilja mot att betala för internetanvändning och att ignorera detta kan leda till ekonomisk katastrof. Sverige har, enligt en tidigare undersökning från IAB Europa, störst antal arbetstillfällen som stöds direkt av annonsering på nätet i hela Europa. Direktivet lämnar publicister utan tillvägagångssätt att kapitalisera på sitt innehåll och att det kommer få vidare effekter på internet som helhet. Till exempel kan det leda till ett kraftigt ökat antal betalsidor som i sin tur hindrar människor från att ta del av information som nyheter och debatter eller underhållning via sociala medier.
Konsekvenserna av att begränsa datadriven annonsering blir en digitalannonseringbransch som är hälften så stor som idag. Det har också allvarliga följder för européers upplevelser av internet, för EU:s ekonomi och fria medier. Vi anser att den nya dataskyddsförordningen, GDPR, som träder i kraft i maj 2018 är tillräcklig för att skydda individernas rättigheter utan att för den skull negativt påverka branschen och de ekonomiska fördelar den tillför samhället.
Charlotte Thür
Källa: https://www.dagensmedia.se/experter/debatt/iab-framtiden-for-publicister-ar-blek-6873262