Proffsmagasinet är en nätbaserad återförsäljare av verktyg och arbetskläder med erkänt snabba leveranstider. I branschens tuffa konkurrens stack de hösten 2022 ut med ett ”nytt” grepp: Selekterad direktreklam – för att nå målgruppen villaägare.

– Vi hade inga priser med i katalogen, utan fokuserade mer på kunskap och tips för att nå vår kärnkund, som sedan styrde in mot vår sajt, berättar marknadschef Johan Järnliden och ser stora fördelar med fysisk kommunikation för näthandeln.

Johan Järnliden har minst sagt bra koll på vad som fungerar, efter 20 år som marknadschef på The Phone House, Elgiganten och Sportamore. Företag vars branscher är starkt konkurrensutsatta. Idag är han marknadschef på Proffsmagasinet och även denna marknad innebär en tuff kamp om kunderna.

Johan Järnliden arbetade tidigare med frekventa DR-utskick och upplagor som nådde omkring 1,5 miljoner av landets hushåll. Han förstod tidigt att mediemixen var viktig för att inte missa någon målgrupp. Därför går Proffsmagasinet samma väg och lägger in fysiska utskick i sin marknadsföring – med en selektering för villamålgruppen.

– Direktreklam drev väldigt bra både till butik och online och det gör den fortfarande. Därför är det viktigt att ha den i mixen även för en näthandel, säger han.

Proffsmagasinet går främst med radio- och utomhusreklam för att bygga upp kännedom. Direktreklamen har en kompletterande funktion.

– Den har betydelse för dem som söker mer information och kunskap om våra produkter. Tryckt material ger en känsla av högre kvalitet och ökar därmed läsvärdet hos mottagarna, säger Johan Järnliden.

Under hösten 2022 genomförde Proffsmagasinet tre testutskick med sitt fysiska magasin. I samband med dessa gjordes också två effekt­mätningar via Research and Analysis of Media (RAM). Utifrån resultatet av den första mätningen ändrades en del detaljer i den grafiska formen på magasinets förstasida.

– Mellan utskicken jobbade vi med mätningen och tittade på vad vi kunde förbättra. Vi hade möten med Svensk Direktreklam (SDR) och byrån, för att se vad vi kunde ändra utan att tappa högt uppnådda variabler som läsvärde.

Observationsvärdet ökade med hela 60 procent mellan de olika mätningarna.

– En faktor kan vara att frekvensen påverkar positivt men också att vi ändrade utformningen inför det sista testutskicket. Vi blev tydligare med loggan, la in en tilldragande splash och bilden på personen på framsidan fick mer plats, säger Johan Järnliden som en förklaring till att fler mottagare noterade det senare utskicket.

– Förutom att obs-värdet gick upp, så följde de andra värdena med också. Det som var viktigast för oss var att vi hade kvar samma höga läsvärde.

Att göra ett magasin med innehåll i form av artiklar som skapar nytta för kunden kan vara en krävande process. Där har Proffsmagasinet hittat en modell där de paketerar om och anpassar texter som redan skrivits för nätet.

Det är högst troligt att Proffsmagasinet kommer fortsätta arbeta med DR-utskick i sin marknadsföring framöver. Johan Järnliden har en väldigt god förståelse och erfarenhet av mediet.

– Det finns ett stort värde i att frekvent arbeta med fysiska utskick. Rent generellt när det gäller DR är det viktigt att orka hålla en kontinuitet och att inte köra för korta tester.

Han vill också att kommande utskick från Proffsmagasinet ska knyta innehållet ännu tätare till försäljningen online.

– Då kan man lättare ta sig från tidningen till en längre artikel på sajten, säger han.

Undersökningen

77% Tycker att direktreklam är ett bra sätt att få information och inspiration när man ska handla verktyg och arbetskläder.

48% Anger i den sista av de två mätningarna som gjordes att de senast såg reklam från Proffsmagasinet via direktreklam.

60% Av de tillfrågade är intresserade av att få fler utskick hem i brevlådan om verktyg och arbetskläder.

Källa: Research and Analysis of Media (RAM)