Den 19 oktober deltog vi på Detaljhandelsdagen, ett halvdagsseminarium för beslutsfattare och medarbetare inom detaljhandeln i Sverige.

En tydlig röd tråd under eftermiddagen var vikten av både fysisk och digital aktivitet. Vår slutsats är att ODR är brett och fysiskt och skapar en känsla man inte kan skapa digitalt. Nedan en sammanfattning från respektive talare.

Maria Hamrefors, vd Akademibokhandeln: Från brakförlust till vinst.
Efter ett blodigt krig mot e-handeln stod Akademibokhandeln inför ett vägskäl: Vänd utvecklingen eller gå under. I dag är framgången ett faktum – och så ska Akademibokhandeln fortsätta frodas.

Läsandet har ökat från 38 % 1997 till 42 % 2015 och det är den fysiska boken som regerar med en andel på 90 %. Problemet är alltså inte efterfrågan utan att den digitala handeln 2012 gick om den fysiska bokhandeln. Vi blir mer och mer vana vid e-handel och e-handelsbeteendet växer. Det är situationen som styr kanal, kunderna gillar att handla både fysiskt och digitalt men valet beror på i vilken situation köpet utförs.

Akademibokhandeln gjorde en varumärkesförflyttning från att ha haft ett fokus på pris och produkt till att skapa en mer sentimental känsla över företaget. Genom att utnyttja den emotionella delen i fysisk handel har kunde Akademibokhandeln vända förlustresultat till vinst.

Wilhelm Sporrong, vd Webhallen: Villkorslös effektivitet och kundlojalitet.
I ett bombardemang av säljhets, retargeting och ”personliga budskap” står Webhallen ut och skapar genuin lojalitet. Effektivitet i organisationen säkrar samtidigt resultat och tillväxt  – Wilhelm Sporrong berättar hur.

Företaget har på 10 år gått från en omsättning på 200 miljoner till 2 miljarder. Det mest populära sättet för Webhallens kunder att handla är genom att beställa online men hämta ut och betala i butik. Människor handlar helst i fysisk butik, men bättre priser och större sortiment brukar vara faktorerna som genererar digitala köp. Wilhelm menar att det därför är ett självklart upplägg att kunna erbjuda kunder exakt samma produkter och priser i butik som på nätet.

Webhallen har inte heller någon kundklubb som bygger på bättre priser till följd av medlemskap. Köpupplevelsen är väldigt viktig och Webhallen satsar och fokuserar på att skapa goda köpupplevelser i den fysiska butiken. Kunden ska känna att den gjort ett bra köp och må bra av det. På detta sätt tvingar du inte tillbaka kunder genom kundklubbserbjudanden utan generar nöjda kunder som vill komma tillbaka.

Även hur man hämtar ut sin produkt efter ett digitalt köp är viktigt. Väljer e-butiken att skicka till vilket ombud som helst finns det ingenting hos ombudet som påminner kunden om butiken. Därför bör webbutiker ha utlämning i sina fysiska butiker just för att kunna påverka köpupplevelsen till något positivt i varje steg.

Kenneth Melchior, Nordenchef Zalando:  Så ska Zalando bli etta i Norden.
Zalando är ett av de snabbast växande bolagen som skådats. Efter år av teknologisk utveckling och avancemang på marknaden går nu modejätten med vinst. Varumärkets sortiment växer och får bäst betyg av alla skoaktörer i Sverige.

Zalando startade med gratis frakt och retur för alla kunder. Tanken kring detta var att kunden inte skulle behöva betala för att prova kläder, oavsett om de var i hemma eller i butik. Det visade sig vara ett framgångsrikt sätt att agera inom e-handeln då företaget gick från 0 till 3 miljarder euro i intäkter på tre år.

Idag är de flesta alltid uppkopplade och Zalando vill, likt Spotify, finnas lättillgängliga och vara personliga oavsett var i världen kunden befinner sig. Detta gör de genom sitt partnerprogram där man har en integrering av varumärken, integration av butikslager samt lokal orderhantering. Partnerprogrammet innebär att om Zalando har slut på sitt lager kan kunden fortfarande beställa produkten om den finns i lager hos det varumärke som produkten tillhör.

Integreringen av butikslager testas nu i Tyskland och går ut på att kunderna digitalt ska kunna se vad som finns i butikslager i närliggande butiker och ha möjlighet att köpa en produkt och antingen hämta det direkt i butiken eller få det hemskickat inom några timmar. Den lokala orderhanteringen syftar till en god kombination mellan online och offline köp och leveranstiden från lokal butik till kund är under 24 timmar. Detta är ett sätt för Zalando att växa fortare och förse butiker med ytterligare en säljkanal.

Anders Svensson, vd Ica Sverige: Därför står Icas varumärke i en klass för sig.
Icas varumärke har en urstark ställning bland svenskarna. De olika butiksprofilerna är mer kända och mer omtyckta än konkurrenternas i respektive kategori. Varför är det så?

ICA strävar hela tiden efter att hålla sitt varumärke relevant och omtyckt. Varumärket byggs framförallt genom fysiska upplevelser och kunderna känner därför ett genuint engagemang från företaget.

Det är viktigt att ha förmågan att vilja utvecklas och därför erbjuder ICA idag apotek, bank, försäkring, och fastigheter utöver livsmedel. Allt för att göra kundens vardag lite enklare.

Mathias Ekström, Marknadschef Ellos: Så vände vi från tantmärke till att bli en modern modeaktör.
Ellos är ett av de klassiska postorderföretagen i svensk detaljhandel. Men den tryckta katalogen har fimpats och varumärket frodas på nätet. Hur gick resan till – och vad är nästa steg?

2014 bestämde sig företaget för att lägga upp alla sina produkter online. Varumärkesresan handlade inte om att byta målgrupp utan att anpassa sig bättre till målgruppen. Det gällde inte att vara först, häftigast och modernast - utan att vara väldigt rätt. Den emotionella utmaningen togs itu med genom att Ellos i sina reklamfilmer lyfter fram olika (kända) kvinnor med deras tankar och värderingar.

Ellos öppnade en fysisk butik i Mall of Scandinavia i september 2016. Butiken är ett resultat av att heminredning är en väldigt populär del hos Ellos kunder och man ville skapa ett showroom för de produkterna. Butiken går betydligt bättre än förväntat och man planerar nu inför framtida satsningar.

Erik Modig, forskare och författare, Handelshögskolan: Slit inte sönder ditt varumärke.
Ett varumärkes styrka kan liknas vid ett pussel i målgruppens hjärna som hela tiden förändras. Med rätt kommunikation kan du bygga ut pusslet.

Vilket förhållande har företag med sina kunder? Hjärnan fungerar så att den bearbetar relationer på samma sätt, oavsett om det är en relation med en partner, ett djur eller en butik. Forskning pekar på att det viktiga inte är vad vi säger, utan hur vi säger det. Exempelvis har positiv attityd till t.ex. en annons ökat betydligt med högre kvalité på pappret annonsen är tryckt på.

Se bilder från dagen här!