Kundnöjdheten minskar i Sverige. Digitalisering pekas ut som orsak. Ny teknik har skapat ett avstånd mellan företag och konsumenter. ”Närhet ger nöjdhet. Framöver kommer slaget om kunderna att handla om det”, säger Johan Parmler, vd på Svenskt Kvalitetsindex, som nu slår larm. 

Svenskt Kvalitetsindex, SKI, har mätt kundupplevelser i svenska organisationer sedan 1989. Nu slår de larm. Kundnöjdheten minskar, liksom konsumenternas förtroende för företagen.

SKI pekar ut digitaliseringen som en orsak till raset. Deras analyser visar att mellan år 2000 och 2010 gick konsumenterna igång på teknikorienterad produkt- och tjänsteutveckling. Under perioden lanseras också en mängd internettjänster och appar, vilket uppskattades av konsumenterna.

– Under hela 2000-talet ökade kundnöjdheten stadigt för att nå sin topp år 2010. Vid 2010 ser vi ett paradigmskifte på vad kunderna vill ha. Därefter är nedgången i kundnöjdhet lika kraftig som uppgången, säger Johan Parmler. 

Raset beror enligt SKI på att konsumenterna började efterfråga mer närhet. De började undra varför det var så svårt att nå företagen, varför de skulle göra jobbet själva – varför servicen var så dålig.

– ”Mina sidor” var en tjänst som fullkomligt exploderade under 2000-talet. 2010 kom marginalnyttan in i bilden. Konsumenterna hade nått en mättnadsnivå och hade fått ett annat fokus. Nu gav teknikutveckling inte längre någon avkastning i nöjda kunder, säger Johan Parmler.

Detaljhandelsföretagen har god koll på den fallande kundnöjdheten. Det anser Robert Eriksson, grundare av mystery shopping-företaget Daymaker och Magnus Lundqvist på Stroede Ralton, som har lång erfarenhet av lojalitetsprogram inom detaljhandeln och andra branscher.

Båda känner igen den bild som SKI målar upp. Det har hänt något med kundnöjdheten i Sverige.

– Den här frågan ligger i allra högst grad på borden hos företagen och många sliter med den. I dag görs fler analyser av kundbeteendet, men det gäller att ha tillräckligt stabila system också, säger Magnus Lundqvist.

– Jag vill inte påstå att det är digitaliseringens fel att kundnöjdheten har minskat. Det handlar snarare om att företagen har varit lite för naiva och förlitat sig för mycket på it-teknikerna. Min bild är också att företagen är en alldeles för dåliga användare av sina egna system. Ett enda samtal kan avslöja exakt varför kunderna tycker att kundtjänsten är krånglig, säger Robert Eriksson. 

Hans erfarenhet också att detaljisterna mäter kundnöjdheten, men att de inte alltid gör det på ett relevant sätt.

– Om man utökar antalet kontaktpunkter mot en kund behöver man också mäta dem alla. Har man e-handel, chattfunktion, kundtjänst och fysiska butiker måste man mäta alla. Hur de ska värderas beror på hur viktiga de är för företaget. Min bild är att man inte alltid förstår sambanden och inte heller vet hur man ska värdera, säger Robert Eriksson.

Hur ska då detaljisterna vinna tillbaka kundernas förtroende och öka nöjdheten?

För Johan Parlmer på SKI är svaret enkelt.

– Slaget om kunderna handlar om närhet. Närhet ger nöjdhet och då gäller det att vara proaktiv. De företag som är proaktiva på riktigt vinner. Konsumenterna vill kunna välja, men företagen får gärna välja åt dem. Här gäller det för företagen att tänka nytt.

Magnus Lundqvist menar att bilden av företaget blir allt viktigare när glappet till kunden blir större. Han får medhåll av Robert Eriksson.

– Vi lever i en värld där det blir viktigare vilken uppfattning man har om ett varumärke. I dag är det fler som läser om ett varumärke än som ha en relation till det. Det påverkar lojaliteten. Det fysiska mötet kommer att minska när e-handeln växer och det gör att man tappar en del av lojaliteten och närheten, då har man inte längre samma försvar av sitt varumärke, säger han.

Det finns detaljister som har halkat efter i digitaliseringen, bland annat kritiseras H&M för det. Först är inte alltid bäst, är det här glädjande nyheter för dem?

– Företag som finns i båda kanalerna, fysisk och digitalt, har en konkurrensfördel. Den stora frågan handlar om att brygga det fysiska och digitala. Här har Sparbankerna runt om i landet varit framgångsrika. De har lokala kontor men kunderna uppskattar att kunna sköta sina bankärenden själva. De har varit duktiga på att pusha, inte pressa ut sina kunder till det digitala, säger Johan Parmler.

Magnus Lundqvist och Robert Eriksson påpekar att teknikutveckling aldrig får ske utan kunden i fokus.

– Låt ingenjörerna bygga infrastrukturen, men låt dem som förstår kommunikation ta hand det andra. Digitaliseringsprocesser ska skötas i team, inte i silos. Och man måste alltid plocka in kundens ögon i processen, säger Magnus Lundqvist.

Företagens utmaningar

1. Digitaliseringen kräver relationsskapande. Begreppet ”digitalisering” betyder för stora kundgrupper fortfarande automation, rationalisering och krånglig teknik, inte enkelhet och närhet. Här ligger många organisationer efter i sin utveckling.
2. Närhet ger nöjdhet. I digitaliseringens tidevarv blir förmågan att skapa upplevd närhet allt viktigare.
3. Image mer än varumärke. Avsaknaden av en personlig relation, ett mänskligt möte, en fysisk plats att gå till gör att kunder påverkas mer av omvärldsfaktorer och mediepublicitet.
4. Polarisering och illojalitet.Dagens kunder är sällan ”lagom” – de är antingen väldigt nöjda, eller väldigt missnöjda. Och oavsett vilket sprider de sina kundupplevelser via sociala nätverk.

Källa: market.se & Svenskt Kvalitetsindex