En grundregel i all medieplanering är att eftersom varje enskild kanal har olika styrkor är det alltid bättre att kombinera olika kanaler än att använda en enda. Men bortsätt från kombinationer och enskilda egenskaper, hur bra är egentligen direktreklam på att kommunicera ett önskat budskap jämfört med samma budskap på en digital skärm?

Slutsatsen är entydlig i alla undersökningar; det fysiska påverkar mottagaren starkare än det digitala. Sannolikt för att ju fler sinnen som aktiveras när mottagaren tittar på reklamen, desto högre effekt. Direktreklam hanterar mottagaren med händerna, det går att känna och röra vid, och ytterligare ett sinne används; känseln.

Här kan du läsa mer om de olika studierna:

Studie 1: Millward Brown

Den kanske mest direkta jämförelsen gjordes av Millward Brown tillsammans med the Centre for Experimental Consumer Psychology vid universitetet i Bangor, Wales, för brittiska Royal Mail. [1]. Med neurovetenskapliga instrument följde man hur hjärnan stimulerades och aktiverades när respondenterna exponerades för både fysisk och digital reklam.

Slutsatserna från studien är tydliga: Fysisk kommunikation påverkar mottagaren starkare än digital. Den fysiska enheten som finns i verkligheten ger högre engagemang, större emotionell påverkan och skapar starkare minnespåverkan än en artificiell bild på en skärm. Sammantaget innebär det att samma budskap och utformning i fysisk form är bättre på att bygga varumärken och skapar starkare påverkan under längre tid än motsvarande enhet i digital form. En viktig förklaring till detta är att det man kan ta på och hantera i verkligheten är lättare för hjärnan att ta till sig och bearbeta än det som bara finns som en digital avbild.

Studie 2: PostNord

Våra branschkollegor på PostNord genomförde en ambitiös studie i Sverige och Danmark där man kombinerade ögonrörelsestudier och neurovetenskap för att jämföra verkliga kampanjer för välkända varumärken som gått som direktreklam och i digitala kanaler [2]

Slutsatserna från studien stämmer väl överens med Millward Browns undersökning för Royal Mail

• Fysisk reklam ger betydligt högre uppmärksamhet än digital
• Fysisk reklam ger något högre känslomässigt engagemang samtidigt som den har lägre kognitiv stress. Lägre stress innebär större möjligheter att skapa en positiv emotionell respons.
• Fysisk reklam skapar mer uppmärksamhet för varumärket och för aktiveringsdelen i kommunikationsenheten.
• Kombinationen fysisk och digital kommunikation förstärker den totala effekten, men bara om den fysiska kommunikationen kommer före den digitala.
• Den finns ingen skillnad mellan olika åldrar – även för unga respondenter ger den fysiska kommunikationen högre effekt.
• Före studien är det fler som säger sig föredra digital reklam framför fysisk. Efter studien är relationen omvänd. Det visar att digital reklam har en bättre image men att denna inte stämmer med verkligheten.

Studie 3: Bonnier News

Den tredje studien inom detta område genomfördes av Neurons Inc och universitet i Stanford för Bonnier News [3]. I studien analyserades 551 annonser, vilka representerade ett urval av tidningsannonser (helsidor), digitala annonser (bannerannonser) och digitala videoannonser, med hjälp av ögonrörelsestudier och neurovetenskap utifrån fyra huvudparametrar.

Här ingick visserligen inte fysisk direktreklam som ett av urvalsalternativen, men slutsatserna för tidningsannonser kan ses som en relevant jämförelse för direktreklam:

• Tidningsannonser skapar samma uppmärksamhet (andel som sett) som videoreklam, och har både betydligt högre uppmärksamhet och längre lästid än digitala annonser.
• Tidningsannonser skapar samma emotionella påverkan som digital reklam.

Studie 4: SDR

Svensk Direktreklam gjorde en egen studie tillsammans med en större livsmedelsbutik där vi med ögonrörelsestudie jämförde lästid och engagemang för ett fysiskt direktreklamutskick och motsvarande innehåll som elektroniskt utskick. Slutsatserna stämmer väl överens med de andra studierna:

• Den fysiska kommunikationen hade fyra gånger längre lästid.
• I den fysiska kommunikationen uppmärksammades mer än 12 gånger fler produkter, vilket visar dels på den fysiska kommunikationens större engagemang, dels hur den erbjuder större möjligheter för mottagaren att snabbt få en överblick men samtidigt notera innehållet.

[1] Millward Brown: Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail

[2]PostNord: Behind the mind - så reagerar hjärnan på fysisk och digital kommunikation

[3] Bonnier News: Bonnier News Neuro Study – A study to challenge you to rethink what ads are, and how to optimize ad performance