Överläkare Anders Hansen lyfter fram flera studier som visar att försökspersoner minns fler detaljer och förstår sammanhang bättre genom läsning i fysisk form. Beteendevetaren Tomas Dalström menar att läsning på papper ger en djupare emotionell upplevelse, vilket ökar konsumenters minne av annonser och professorn Anne Mangen anser att återgång till fysiska böcker skulle öka barns förmåga att ta till sig kunskap.

Känslor skapar fler minnen

Anledningen till den tryckta textens överlägsenhet är möjligheten att skapa känslor och den unika förmågan att relatera texter till ett sammanhang. Vem minns inte känslan av att på ett prov i skolan komma ihåg svaret genom att ”se” att texten stod högt upp på en högersida över bilden på kungen. När man scrollar kan man inte bygga upp samma mentala stöd, förklara beteendevetaren Tomas Dalström. Betydelsen av det taktila – att kunna känna och röra – ger också en djupare upplevelse än skärmläsning.

Skärmläsningens begränsningar

Tomas Dalström har svaret på varför det för hjärnan är svårare att läsa från skräm.

• Det är jobbigt för hjärnan med stora skillnader. På en bakgrundsbeslyst skärm lyser texten mer än omgivningen, vilket medför en för stor kontrast.
  
  
• Den optimala läsvinkeln är 10-20 grader (det är därför du lyfter tidningen lite när du läser vid bordet) och den uppnås ofta inte från en datorskärm.
  
  
• Svårt att reglera avståndet mellan ögat och skärmen och skärmen är oftast för långt bort från ögat.
  
  
• Scrollning ger ingen översikt över var du befinner dig i texten och hjärnan flyttar uppmärksamheten från innehållet i texten till en enskild rad.

När man ser reklam i datorn eller på mobilen, belastar annonsen hjärnan betydligt mer än om man ser motsvarande reklam i fysisk form. En test gjord av Svensk Direktreklam visar att mottagare som läst ett reklamutskick från ICA Maxi hade minnesspår av omkring 50 produkter. Denna höga siffra kan man inte uppnå med digital kommunikation. Konsumenten blir splittrad när hon läser digitalt och riskerar missa viktiga budskap.

Beteendevetaren Tomas Dalström

Underlätta för din målgrupp

När det gäller marknadsföring och reklam blir rådet därför att börja med fysiska utskick och sedan följa upp digitalt. Då är konsumenten mer mottaglig för budskapen än vad hon annars skulle vara. Gör du tvärt om uteblir synergieffekten helt och hållet, säger Tomas Dalström.

Det har även visats sig att trots att målgruppen själva uppger att de har en mer positiv inställning till digital reklam, fungerade de fysiska utskicken bäst. Det finns alltså skillnader mellan vad konsumenten tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar starkast på. Detta gäller även för unga målgrupper. Fysisk kommunikation skapar bättre motivation, känslomässigt engagemang och uppmärksamhet hos alla mottagare – det vill säga även bland de yngsta.

Källa: På Direkten.