Orsak och verkan – konsten att se skillnad på frekvent och lojal

Det finns många anledningar till varför kunder gör sina inköp hos vissa varumärken. Genom att analysera kundklubbsmedlemmars besök hos kedjor och jämföra detta med besök som görs av icke medlemmar är det lätt att dra slutsatsen att klubbmedlemmar tenderar att besöka butiken oftare och konsumera mer. Men sanningen är precis tvärtom. Korrelationen är åt andra hållet. Det är kunder som besöker kedjan ofta som tenderar att bli klubbmedlemmar.

Dessa två butikskedjor i samma bransch har nästan identiska besöksmönster, både i totalt antal besökare och i hur ofta man besöker respektive kedja samt i likartad försäljning. Kedja 1 har fler medlemmar i sin kundklubb än kedja 2, men har varken högre besökslojalitet eller frekvens. Ju oftare man besöker respektive kedja, desto större är sannolikheten att man också är medlem i konkurrentens kundklubb. 

Effekten av reklam

På samma sätt finns det ett samband mellan ”observerad reklam” och ”gillat varumärket”. Det är inte reklam som primärt skapar gillande – individer som redan har en relation till och gillar varumärket, observerar reklamen i högre grad än andra. Marknadsföringens viktigaste roll blir istället att generera nya kunder och skapa bredare underlag för lojalitet. Utan bred kommunikation som riktar sig mot potentiellt nya kunder, riskerar bolag att investera i de redan frälsta och inte fånga möjligheten att utöka sin kundgrupp vilket kommer påverka den långsiktiga lönsamheten.

De verkligt frekventa kunderna står för en blygsam andel av försäljningen i de flesta butikskedjor, och dessa kunder ger dessutom lägre marginal eftersom frekventa kunder har bättre koll på marknaden och i högre grad jagar erbjudanden. Starka varumärken har marginellt högre lojalitet än snittet, och har en högre andel av de lönsamma sällanköparna. Men det kräver uthållighet från annonsören, eftersom det ligger i sakens natur att sällanköpare inte reagerar lika snabbt på kommunikationen som frekventa kunder.