Det finns två ord som varit centrala för modern marknadsföring under de senaste 10 åren - data och relevans - och relevansen har i många fall lyfts fram som ett sätt att motverka reklamtrötthet genom att säga ”nå kunden när hon har köpbehovet”. Här finns dock ett stort missförstånd. Relevans i sig är bra, men om man tror att relevans innebär att man riktar sig till de som är i en köpprocess så riskerar marknadsföraren att vara ute alldeles för sent.

Relevant reklam är intressant reklam!

Relevans handlar i betydligt högre grad om att lyckas skapa kommunikation som är så välgjord, stimulerande, engagerande och intressant att jag som mottagare kan tänka mig att spendera några sekunder av mitt liv på att ta del av innehållet – oavsett vilken produkt eller tjänst det handlar om och oavsett om jag har ett behov av detta just nu eller bara kan tänkas vara intresserad av att köpa detta lite längre fram.

Köpresan vs. kundresan

Oftast presenteras köpresan som en enkel kedja. Ett behov uppstår, vi funderar på möjliga lösningar och jämför dem innan vi fattar beslut. I själva verket är mänskliga köpbeslut mycket mer komplexa än så. De är sällan linjära, utan vi hoppar fram och tillbaka under en längre tid. När vi letar efter alternativ så har vi oftast dessa klart för oss från början. Vi börjar inte med ett blankt papper utan vi har ofta redan bestämt både en favorit och några möjliga utmanare - eftersom dessa på olika sätt har kommunicerat med oss och berättat vad de står för och vad de är bra på.

Det gör att vi inte är neutrala när vi utvärderar något. Vi har ofta en favorit som gör oss partiska och vi letar hellre efter bevis som stödjer valet av vår favorit än att välja något annat. Inte heller ser eller hör vi negativa kommentarer om favoriten på samma sätt som om dessa gäller någon av konkurrenterna. Man skulle kunna säga att vi fattat beslutet långt innan vi hade behovet.

Och det är här den verkliga relevansen kommer in! Om vi, på ett välgjort, stimulerande, engagerande och intressant sätt, lyckas kommunicera och positionera vårt varumärke har vi skapat framtida kunder även innan dessa har ett uttalat behov av våra produkter eller tjänster. Och samtidigt troligen även minskat deras vilja att göra en djupare och mer omfattande analys med fler möjliga alternativ.

Därför fungerar ODR

Med väl utformad och återkommande oadresserad direktreklam (ODR) i brevlådan når vi målgruppen, på ett prisvärt sätt, både när och innan de är i köpläge. Studier visar att fysisk direktreklam påverkar känslor, minne och engagemang i betydligt högre grad än digital kommunikation*. Därmed ökar regelbunden och intressant fysisk kommunikation chansen att målgruppen väljer varumärket när den väl kommer in i ett köpläge, eftersom man redan känner till och gillar varumärket.

Att påverka opinionsbildning och attityder hos en bredare publik än enbart de som är i marknaden är sällan en nackdel, eftersom kundresan börjar långt innan köpresan startar. Men för att lyckas med detta måste man erbjuda något i gengäld för dessa personers tid och uppmärksamhet, till exempel att vara extra lockande, underhållande eller ge nya kunskaper. Så passa på att visa för din målgrupp att du alltid har bra priser, att du har något roligt eller spännande att berätta eller att din kund kan lära sig något genom att läsa just din reklam.

Här kan du läsa mer om oadresserad direktreklam och hur du lyckas med din annonsering.

* Källa: Millward Brown ”Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail”