Aldrig någonsin tidigare har det funnits så mycket tillgänglig information. Idag möts konsumenter av upp till 20 000 säljbudskap per dag. I denna värld av informationsöverflöd är det viktigt att vi som marknadsförare fokuserar på att välja design, innehåll och media som gör våra budskap synliga. För synlighet ökar köpbenägenheten!

Endast 15% av annonserna syns

Låt oss bli konkreta. Empirisk forskning har visat att varumärken och reklam behöver vara exponerad i minst 2,5 sekunder för att mottagaren ska skapa ett bestående minne.* Det finns också ett samband mellan hur många aktiva sekunder som mottagaren exponeras för ett budskap och hur många dagar som minnet finns kvar. Det vill säga, ju längre du tittar på en annons, desto längre kommer du ihåg annonsen och kan agera på den.

Den australiensiska professorn Karen Nelson-Field vid universitetet i Adelaide, har utifrån synlighetsgrad, undersökt 130 000 digitala annonser från över 1 150 annonsörer. Hennes mål har varit att se hur många annonser som skapar minnen och som syns. Resultatet är nedslående. Hela 85% av de digitala annonserna når inte upp till denna 2,5 sekunders-tröskel Det är alltså bara 15% av alla digitala annonser som syns och finns kvar i mottagarens minne!

Vad kan vi lära oss?

Vad kan vi dra för slutsatser från Karen Nelson-Fields forskning? Hur kan vi använda kunskapen i vårt dagliga arbetsliv? Några saker bör vi ta till oss:

• Effekt: Om du vill få verklig effekt av din annonsering så måste du skapa annonser som väcker uppmärksamhet, dvs annonser som din målgrupp är intresserade av i minst 2,5 sekunder. Mottagaren måste se annonsen och också vilja lägga tid på att ta till sig ditt budskap.
  
  

• KPI:er: Vi gör allt fler mediainvesteringar i kanaler där vi har svårt att se konkurrenters volymer och får därmed även svårt att mäta vår Share-of-Voice. I stället måste vi flytta fokus från annonsvolym och exponeringar till faktisk observation och tiden som mottagaren verkligen spenderar med annonsinnehållet.
  
  

• En stor roll spelar också mottagarens konsumtionsbeteende och ditt val av mediekanal. Är läsaren fokuserad och mer engagerad när hon läser din annons eller är hon otålig och rastlös? Karen Nelson Fields forskning visar att exakt samma annonsenhet i olika kanaler kommer att få helt olika uppmärksamhet.

Sammanfattningsvis bör du lägga mer fokus på hur mediet konsumeras och hur mycket uppmärksamhet reklamen genererar och minska tilltron till data som utgår från synbarhet och exponeringstid. Reklam i medier som mottagaren själv väljer att konsumera skapar oftare större intresse än reklam som upplevs som påträngande. Bioreklam är den form som uppskattas bäst. Strax därefter kommer direktreklam** konsumerad av mottagare på jakt efter erbjudanden och förmåner. Talesättet ”syns du inte, finns du inte” har nog aldrig varit mer sant.

* Karen Nelson-Field, australiensisk professor och forskare inom marknadskommunikation

**Novus/ Sveriges Annonsörer