Själva syftet med reklam är att gynna försäljningen av en vara eller tjänst. Att nå ut till målgruppen och övertyga dem om fördelarna med det vi vill sälja. Problemet är bara att undersökningar* visar att runt hälften av Sveriges befolkning har en mycket eller ganska negativ syn på reklam. Bara runt 15% är ganska eller mycket positiv till reklambudskap.

Hur ska vi kunna övertyga någon som redan innan vi framfört vårt budskap beslutat sig för att tycka illa om oss? Ju fler som är negativa, desto större är risken att de försöker välja bort reklamen på olika sätt. Och hur smarta vi än blir att med hjälp av teknik hitta rätt målgrupp så hjälper det ju inte om målgruppen aktivt väljer bort oss.

64% föredrar bred reklam framför riktad
Men reklamtröttheten är inte lika stor för alla medier. En viktig faktor är hur målgruppen konsumerar mediet och vilken grad av kontroll målgruppen upplever att den har. Ta bioreklam som exempel, ett media som många gillar. För det första är bioreklamen förknippad med en trevlig upplevelse, att gå på bio, och för det andra stör inte reklamen själva upplevelsen. Det ger en känsla av kontroll. Men också, kan man förmoda, är bioreklamen en mer integrerad del av innehållet och med högre innehållsvärde för mottagaren.

Ett annat exempel på omtyckt reklam är tryckt reklam och reklam i brevlådan. En studie jämförde hur mottagaren påverkas av fysisk direktreklam jämfört med digitala annonsvisningar med samma innehåll. Slutsatsen är tydlig: direktreklamen är lättare att ta in och dessutom påverkar den känslor, minne och engagemang i betydligt högre grad än den digitala kommunikationen**.

En annan studie från förra året visar hur svenskarna ser på olika typer av integritetsfrågor. En sådan dimension handlar om hur mycket man vill att annonsörer ska veta om en själv och hur detta kan användas för att anpassa marknadsföringen. Slutsatsen är tydlig. Det visar sig att hela 64% föredrar reklam som är slumpmässig och som inte känns riktad till en person***.

(Förstora bild)

Ökat motstånd mot digital reklam
Intressant att notera är också att alla de reklamkanaler som växer mest är också de kanaler som mottagarna är mest negativa till. IRM räknar med en tillväxt i totala reklaminvesteringar i år på nästan 6% och en total investeringsnivå på drygt 49 miljarder. Ökningen inom det digitala är än större och i år kommer det digitala att stå för ca 70% av alla reklaminvesteringar, eller ca 34,5 miljarder kronor. Andelen negativa här ligger på 60–70% eller mer! Ökade investeringar innebär mer brus och alltmer reklamtrötthet, reklamblockerare och liknande hos mottagarna. Med större brus och ökat motstånd hos mottagarna är det inte heller konstigt att kostnaden för att få nya kunder också ökar i digitala medier.

Fysisk DR förstärker andra kanaler
Hur gör man då för att nå ut med ett budskap idag? Mycket tyder på att det handlar om att hitta rätt balans mellan det digitala och övriga mediekanaler. Att hitta en blandning av kanaler som mottagaren upplever att hon kan kontrollera och kanaler som når kunden när hon uppvisar köpsignaler.

Att kombinera flera medier ger mer effekt än samma insats i en enskild mediekanal, framför allt om man utnyttjar styrkorna i respektive kanal. Det innebär till exempel att ODR kompletterar och förstärker andra kanaler genom att ge fördjupad information och säljerbjudande i en kanal som mottagaren ser som mindre påträngande.

Och slutligen kanske ska vi ägna mer tid till att försöka göra reklam som mottagaren gillar? För visst måste det alltid vara bättre att vara omtyckt än det motsatta?

*Källa: Novus/Sveriges Annonsörer

** Källa: Millward Brown ”Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail”

***Källa: ”DELADE MENINGAR” är en undersökning om svenskarnas attityder till digital integritet och genomförd tillsammans med Skatteverket, Arbetsförmedlingen, Karlstads universitet och IAB Sverige