Bakom Guldnyckeln står branschorganisationen Swedma, vars nya vd Malin Anglert hälsade välkommen till en dag full av inspirerande talare och en galakväll med prisutdelning. Sabinije von Gaffke modererade dagen med säker hand. Här är ett snabbreferat av vad de 10 inbjudna talarna sa.

”CRM är inte en avdelning, det måste genomsyra hela organisationen”
Medlemsklubbar var första ämnet för dagen. Kristina Gordon från Rusta och Jonas Åkerlind från Revide berättade hur Club Rusta växte fram och nådde sin miljonte medlem redan efter åtta månader. De gav flera tips utifrån egna erfarenheter:

• Kunderna vill inte ha ännu ett kort! Ge istället attraktiva förmåner, som 365 dagar öppet köp och unika erbjudanden.
• Tillsätt en projektledare med ett starkt mandat att driva klubben.
• Förankra idén i organisationen och skapa ett mantra som mentalt verktyg. Rustas mantra blev ”nöjda kunder kommer oftare och handlar mer”.
• Utse ambassadörer som håller engagemanget uppe. I Rustas fall valde de ställföreträdande varuhuschefer som bjöds in till huvudkontoret och peppades av vd:n.
• Håll det tekniska systemet enkelt.

Resultat? Rustas klubbmedlemmar handlar i snitt för 27 procent mer. Butiksbesöken har ökat med 148 procent.

”Data kan hjälpa oss att minimera felgissningarna om framtiden”
”We’re prisoners of our past experiences”. Urban Nyblom från researchföretaget Nepa inledde med att citera en amerikansk general ur en Vietnamdokumentär för att sätta ljuset på svårigheterna i att förutspå framtiden, såväl i krigsföring som i marknadsföring. Nepa har gjort succé med sina kvalificerade gissningar och utsetts till Gasellföretag sex gånger.

– Det finns inget företag som har för lite data, alla har för mycket data. Problemet är att den är isolerad i silos, sa Urban Nyblom.

I den palett av kanaler som dagens medielandskap utgör måste företagen ha koll på sin data för att nå ut rätt.

– För att kunna förklara tänkbarheten måste vi ha varumärkesdata som är likadan som försäljningsdata. Annars finns ingen möjlighet att förstå värdet av vårt varumärke – och hur vi ska använda hela paletten, sa Urban Nyblom.

”Turn the conflict in to a conversation”
Årets keynote speaker Jeff Rosenblum från Questus dundrade igång med Wonder woman på storbildsskärmen och konstaterade att där det tidigare var plats för reklam nu, i streamingtjänsternas tidevarv, bara blir en kort svart paus. Hans dotter växer upp utan reklampauser och kommer inte köpa något för att hon blir avbruten. En revolution som gör storytelling och passion brands allt viktigare. Jeff Rosenblum tog det amerikanska friluftsmärket Patagonia som exempel. De har gjort sig kända för kampanjer som ”Don’t buy this jacket”, där de uppmanar kunderna att tänka efter innan de köper något, och filmer om människor som spara sina lappade plagg år efter år.

– Patagonia bygger sitt varumärke på att slåss mot miljöförstöringar. De har vänt den inneboende konflikten i företaget, att de hyllar naturen samtidigt som de gör produkter som förstör den, till sin fördel. Genom att vara helt transparenta i sin storytelling om företaget har de fått en ”army of evangelists”, sa Jeff Rosenblum.

Slutligen konstaterade han att Patagonias strategi kanske inte funkar för alla. Men uppmanade alla att vända blicken inåt och skapa stolta företag – storytelling börjar inifrån.

 ”En ny industri växer fram”
Män styr de största mensskyddsföretagen, där mindre än 2 procent satsas på innovation. Sofia Hellsten från Great Works och Elin Westberg från Gimi berättade om industrin som gör varor för kvinnokroppen, som länge varit eftersatt men nu har börjat blomstra.

– Tabun runt kvinnokroppen har börjat lyftas i vår del av världen. Det har skapat en växande industri av nya produkter.

Femtech kallas den här nya vågen. Sofia Hellsten och Elin Westberg berättade om innovationer som snabbt blivit succéer på marknaden. Menstrosan Maven, bröstpumpen Willow och menstrackning appen Clue är några exempel.

– Det är en fantastisk marknad för investeringar – så länge vi sätter kvinnan i centrum, sammanfattade Elin Westberg. 

”Vi lever i hutlöshetens tid”
David Orlic från Prime PR inledde med att konstaterar att varje år är ett valår och all kommunikation är politisk. Han satte in dagens medielandskap i en historisk kontext och beskrev en samtid med utsuddade gränser. En hutlös tid.

– Förr fanns det tydliga gränser mellan näringsliv, politik och media. Idag är Trump den absoluta konvergensen av alla tre, sa han.

Han tog upp flera exempel där företag drivit politiska frågor bättre än politiska partier. Bland annat McDonalds som med kampanjen ”Gör Donken” blivit en populär röst i integrationsdebatten.

– Men säljer det hamburgare? Det är det som är intressant, den här reklamen visar på högre köpintension än reklam som faktiskt handlar om att köpa burgare på McDonalds, sa David Orlic.

”Beslutsvägarna är klippta med tre eller fyra led”
Ica har genomgått en digital transformation det senaste året. Utvecklingschefen Camilla Cardell berättade om deras omställning till att jobba agilt i självgående team. Nu sitter it- och marknadsavdelningen tillsammans och alla är parade med någon från den andra avdelningen. Teamen jobbar självgående och ses regelbundet för planeringstillfällen.

– Nu kan vi skapa saker på sex månader som tidigare tog fyra år. Beslutsvägarna är klippta med tre eller fyra led, sa Camilla Cardell. 

”Våga öppna gränserna för varumärket och låta konsumenter vara medskapare”
Adidas har förändrats i grunden de senaste åren och gått från att vara ett väldigt produkt- och säljorienterat företag till att alltid sätta varumärket först. Emma Stjernlöf, brand director Nordic, berättade hur ett tyskt hierarkiskt företag vågade öppna upp varumärket och fånga upp rörelser som kommer underifrån. Ett exempel är appen där kunderna kunde välja egna färger och mönster på Adidas skor.

– Appen kraschade för att den var så populär, även om de flesta bara designade skorna och inte sedan köpte dem. Men det blev en databas över vad folk ville ha – nästa säsongs kollektion drogs tillbaka och en ny kollektion baserad på innehållet från appen togs fram, sa Emma Stjernlöf.

Användandet av influencers är ett annat område där Adidas blivit ledande. Både Kanye West och Pharell har fått skapa egna kollektioner.

– Vi fick extremt mycket kritik när vi signade dem. Men det har varit våra mest hajpade kollektioner. 

”Datorerna kan idag få en detaljorienterad vy av video”
Video utgör snart 80 procent av all användartrafik på internet, samtidigt som det är en outvecklad säljkanal. Johanna Björklund som vann Future marketing tech awards förra året var på plats för att prata om Smart Video. Tjänsten lägger till ett interaktivt lager ovanpå den befintliga videon och lyfter produkter och call-to-actions. En AI väljer ut rätt erbjudanden utifrån information om den som tittar, videons innehåll och avsändarens strategi.

– I tidiga kund-case har vi sett en tio gånger högre CTR och en fem gånger högre konverteringsgrad, jämfört med traditionella lösningar där statiska erbjudanden presenteras intill videon, sa Johanna Björklund. 

 ”No thank you, I’m on a diet – only cocain and apples for me”
Caroline Roth har flyttat tillbaka till Stockholm efter sex år i Paris och sju i New York, där hon jobbade som marknadschef med erfarenhet från bland annat Ralph Lauren och TBWA Paris. Hon blev intervjuad av moderator Sabinije von Gaffke och berättade bland annat om kulturskillnader det innebär att arbeta i de olika städerna.

– Det franska ledarskapet väldigt speciellt, och det amerikanska och svenska likaså. Det är väldigt tydliga arketyper. Jag var faktiskt tvungen att ta en kurs i ledarskap när jag flyttade tillbaka till Sverige.

Men ska hon välja ett typ av ledare som inspirerar henne mest så är det de modiga och passionerade. Hon minns särskilt en brittisk chef i Paris som var otroligt bra på att lätta upp stämningen i möten med onliners som ”No thank you, I’m on a diet – only cocain and apples for me”.

– Det kan verka olämpligt att säga så men det lättar upp stämningen och skapar förutsättningar för kreatörerna i pitchen, sa hon.

”Vi avbryter inte folk, du måste förtjäna uppmärksamhet”
Bara dagar efter att Cambridge Analytica-skandalen briserade klev Calle Sjönell, head of creative shops på Facebook, upp på Guldnyckel-scenen. Han började med att adressera elefanten i rummet och hänvisade till Mark Zuckerbergs CNN-intervju om skandalen och fortsatte sedan med det han var där för – att berätta om effektiv annonsering på Facebook.

– Branding och DR har befunnit sig på olika ställen, vi har delat upp oss på företag och byråer. Men i feeden lever branding och DR sida vid sida, sa Calle Sjönell.

Hur gör man då för att gifta ihop branding och DR och skapa framgångsrika annonser? Calle Sjönell kom med flera tips:

– Var konsekvent med brandingen, använd till exempel alltid samma färg i annonserna.

– Jobba visuellt. Det ger större effekt med ett ansikte som gör något, än att bara visa produkten

– Hitta idéer som går att repetera. Gör inte bara en video utan flera kortare under samma inspelning.

– Enda gången stillbilder fungerar bättre än video är när kunden är i det sista köptsteget och redan bestämt sig.

– Att ha loggan först fungerar 30 procent sämre än att inte ha loggan alls. Men det behövs något igenkännande attribut under de 1,7 sekunderna som användarna i snitt kollar på annonsen.