Vi vet att direktreklam (ODR) står sig starkt i att nå ut till många hushåll. Tänk dig då att träffa ännu fler med din kampanj – och få starkare effekter! Det handlar om att expandera räckvidden till nya höjder i en kombination av ODR och annonser i gratistidningar. ”Tack vare vår stora räckvidd, blir vi allt oftare förstavalet i storstadsregionerna,” säger Silje Ekeberg Falk som är marknadschef på Jula.

Det är kombinationen av oadresserad direktreklam (ODR) tillsammans med annonsering i gratistidningar, som i en färsk mätning visar väldigt goda resultat. Även om ODR i sig ger bra siffror, så blir effektvärdena i mätningar ännu tydligare; en crossmedial kampanj har otroliga synergier för försäljningen – och stärker även varumärket.

– Att komplettera med annonser i gratistidningarna är ett sätt att öka räckvidden. En positiv effekt som vi sett är att Julas varumärke har blivit starkare, vilket resulterat i att kunder i högre grad har Jula ”Top of Mind” när de ska göra inköp till olika fixarprojekt. På så sätt ger annonseringen inte bara resultat för våra pågående kampanjer utan stärker även varumärket Jula i längden, säger företagets marknadschef Silje Ekeberg Falk.

Hon menar att möjligheten att rikta innehållet är ännu en anledning till valet av kombinationskampanjer.

– I detta fall har vi kunnat anpassa våra kampanjprodukter till de kundbehov som finns oavsett om de bor i villa eller lägenhet. Att inspirera och motivera fler människor att fixa saker själva är möjligt genom den här kombinationen, säger hon.

Vi kallade in expertis inom området för att förklara den aktuella RAM-mätningen av butikskedjan Julas kam­panjer, som utöver ODR går med helsidor i Mitt i-tidningarna i Stockholm och i GöteborgDirekt.

– Jula får en gigantisk räckvidd. Den här mediekombinationen når många genom att synas samtidigt med ODR och i en gratis­tidning, kommenterar Daniel Backman som är Key Account Manager på Svensk Direktreklam.

Håkan Söderqvist är vd för Mediaresult och var delaktig i analysen av Jula-mätningen. Han ser siffrorna i en större helhet:

– Action ökar med alla mediekombinationer, men framför allt mest genom fysisk kommunikation. Det handlar om tiden som konsumenten lägger på budskapet och att man får använda fler sinnen, som känseln utöver synen. Där visar studier att det gör oss mer engagerade att ta nästa steg i köpprocessen.

Den rejält ökade noggrannheten i läsningen för Jula förklarar Daniel Backman så här:

– Första läsningen får mottagaren att bearbeta och smälta, sedan kommer budskapet igen och då har det väckt många tankar och funderingar som i nästa steg ger hög action.

Här är ökningen i siffror, på vad som egentligen händer med reklameffektiviteten när man adderar ytterligare en printkanal. Siffrorna motsvarar effektvärden hos de som sett Jula-annonsen i både ODR och gratistidning, i jämförelse med att bara synas i en av dessa kanaler. Källa: RAM

Enligt RAM-analysen bidrar det till den ökade effekten, genom att en starkare emotionell koppling skapas med fler positiva känslor till Julas annons. Kombinationseffekten blir väldigt mycket högre än i flerkanalsmätningar för andra mediekombinationer.

• Noggrannheten i läsningen mer än dubbleras.
• Engagemanget kopplat till varumärket ökar med 66 procent.
• Största ökningen ser vi för actionrelaterade parametrar som blir 2,5 gånger högre.

Sammantaget visar mätningen att påverkan blir mycket starkare och chansen betydligt större att få fler konsumenter att agera genom att kombinera båda kanalerna.

Håkan Söderqvist fastslår att ODR i sig är en fortsatt stark kanal, men att det här finns en fantastisk synergi för att öka actionvärdet.

– ODR är överlägset bäst. Tittar man kombinerat med hel­sidor i tidningen, så ger det sedan en ännu högre action i flera olika målgrupper som man kanske annars inte hade fått den effekten på, säger analysexperten.

Daniel Backman lyfter fram alla konsumenter som man träffar genom både ODR och annons i gratistidningar.

– Då får du fler längst upp i tratten. Du når i princip alla i ett område och har man många kampanjer, så kommer ännu fler att köpa, det är därför det är så viktigt med räckvidd, säger han.

ODR-utskick och tidningsannons från Jula när mätningarna gjordes under 2021.

Kan kombinationen ODR och gratistidningar fungera för andra?

– Ja, fler inom detaljhandeln borde använda sig av den här mediekombinationen för att få bättre effekt på sina kampanjer. Det är detta som gör printreklam så intressant, eftersom vi lägger längre tid på den, säger Håkan Söderqvist.

– Det går absolut. Vi har gjort liknande undersökningar med höga värden för butiker inom möbel- och detaljhandel, säger Daniel Backman.

Även den styrker att crossmediala kampanjer blir extra viktiga för företag med stort sortiment och produkter som kräver mer tid för mottagarna att ta till sig, det som här kallas noggrann läsning.

– Vi ser att effekten blir större i yngre målgrupper som inte har lika mycket erfarenhet, utan behöver mer tid för att se budskapet flera gånger. Kombinationen tillför därför ännu mer för den yngre målgruppen, säger Daniel Backman.

Silje Ekeberg Falk på Jula menar att ett relevant innehåll i annonserna har varit en smart framgångsfaktor.

– Tack vare vår stora räckvidd, blir vi allt oftare förstavalet i storstads­regionerna när människor ska göra inköp till olika projekt för hemmet, trädgården och fritiden. Vi kan även se att JulaClub, vår lojalitetsklubb, fortsätter att ha en mycket positiv tillväxt i de stora lägenhetsområdena, säger hon.