Svensk Direktreklam var där, och för att ge dig som inte deltog eller dig som vill komma ihåg vad du hörde, en liten inblick i dagen har vi skrivit samman ett litet referat. Läsningen kommer sannolikt att slå hål på många av de s.k sanningar du hör dagligen. Mycket nöje!

”Jag skiter i att det är fejk det är förjävligt ändå”

Först ut på scenen var Emma Frans, doktor inom ett ämne som kan tyckas långt från kommunikation, medicinsk epidemiologi, men också belönad med Stora journalistpriset för sin kamp mot sensationella nyheter och undermåligt belagd vetenskap. Hon satte tonen för dagen med några hårresande falska nyheter från de senaste åren.

Historierna landade i det bevingade citatet ”jag skiter i att det är fejk det är förjävligt ändå”. Vad kan vi lära av det? Jo, att även en forskare som Emma Frans kan falla in i det resonemanget eftersom vi alla är människor med en rad mänskliga svagheter. Vi lider av saker som haloeffekten (en övertro på en viss persons egenskaper), Dunning Kruger-effekten (en övertro på våra egna förmågor när vi är dåligt insatt i ett ämne) och konfirmeringsbias (en selektiv uppmärksamhet på sådan information som bekräftar våra egna uppfattningar). Emma Frans slutsats? Vi måste lita på det vetenskapliga förhållningssättet eftersom det är en samling metoder som hjälper oss att utvärdera hur verkligheten faktiskt ser ut.

 ”The single most powerful idea in marketing is a banana”

Den holländske marknadsföringsgurun Weimer Snijders använde en banan som pedagogisk metafor för den kurva som visar att de som sällan köper din produkt ger störst intäkter medan de trognaste kunderna är så få att de ger minst intäkter. ”Bananmodellen” är en av de mest robusta sanningarna inom marknadsföring, som har bevisats om och om igen i 60 år, men som ändå glöms bort av många marknadsförare, enligt Weimer Snijders.

Vad kan vi lära oss av bananen enligt honom?

• Det är lätt att övervärdera tron på sitt varumärke. Kunderna tänker ytterst lite på varumärken. Vi har ett väldigt litet fönster att påverka och måste då vara tydliga i vår kommunikation.
• Du måste nå ut brett med ditt varumärke för att nå sällanköparna och öka intäkterna.
• Big data och algoritmer har en förmåga att säga åt oss att fokusera marknadsföringen på storköparna trots att det inte är speciellt lönsamt.

”Lägg mer tid på problemet än på lösningen”

Svenske JP Hanson inledde med att allt snack om nya verktyg som Facial recognition, Apple watches, VR och AI har fått oss att tappa fokus på det viktiga. Nämligen att marknadsföring inte handlar om verktyg utan om problemlösning. Rådet blev därför att göra som Einstein och lägga mer tid på problemet än på lösningen.

Vi måste först göra en diagnos, det vill säga etablera allt vi vet om konsumenter, konkurrenter och trender. Här är det också viktigt att påminna sig om att ingen bryr sig om ditt varumärke, menar JP Hanson. Sen är det dags att utforma en strategi med mål, KPI:er och segmentering. Slutligen kan man prata om verktyg i den avslutandet fasen som handlar om genomförande och taktik.

”Det är inte konst, det är reklam”

Dagens första key note speaker var Mark Ritson från London. Han har likt JP Hanson fått nog av dagens fokus på taktik. ”Vår era är besatt av taktik, men taktik är bara fem procent av varumärkesbyggandet. Låt byråerna hålla på med taktik, de gör det väldigt bra”, sa han. Istället ska marknadsförare fokusera på strategi – och en strategi har man om man kan svara på dessa fem frågor:

• Vilka varumärken ska vi jobba med? ”Skala av – färre varumärken gör att du tjänar mer pengar, sa Mark Ritson.
• Vilka kunder ska vi sikta in oss på? ”Satsa på sofistikerad masskommunikation. Följ Binet och Fields modell och sikta in dig på 60 procent långsiktigt varumärkesbyggande och 40 procent kortsiktig kundaktivering.”
• Vilken är vår position till de kunderna? ”Positionering är enkelt. Det är att göra kunden medveten om varumärket och associera det med rätt saker – resten är onani.”
• Vilka koder har varumärket? ”86 procent av annonserna i Sverige är vackra men fullständigt värdelösa. Det är inte konst, det är reklam. Vi måste identifiera tre till fyra koder (färger, bilder, loggor, grafik) för varumärket och använda dem konstant, annars förstår inte kunden vem som är avsändaren och reklamen blir värdelös.”
• Vilka är de strategiska målen? ”Det finns inget som heter digitala eller traditionella medier. Bara medier, alla flyter ihop idag! Ju fler plattformar desto högre ROI. Därför ska du använda så många kanaler som du har råd med.”

”Framtidssäkra din marknadsavdelning”

Ingenjörerna Kaj Johansson och Peter Lundberg från Kapero tog ett outsiderperspektiv på marknadsföringsbranschen. De har hjälpt både mediehus och marknadsavdelningar att bli mer effektiva och konstaterar att allas problem ser likadant ut: de får ut mycket mindre effekt av det de gör sedan flera år tillbaka.

Samtidigt har antalet aktiviteter som görs dubblats och antalet roller på marknadsavdelningarna ökat explosionsartat. Även de anställdas nöjdhet har sjunkit och Kapero har fått fler uppdrag direkt från HR-avdelningar som insett att mindfulness inte kommer att lösa deras problem.

Hur ska man då framtidssäkra sin marknadsavdelning?

• Översätt företagets mål till marknadsföringsmål och några få KPI:er.
• Skapa en tydlig strategi för att nå målen (strategin ska vara kort).
• En egen kanalstrategi (en för varje kanal).
• Balansera budgeten (varumärke vs taktik, content vs media, traditionellt vs digitalt).
• Skapa en organisation utifrån effekt och tvärfunktionella processer.
• Planera och följ upp: vilka aktiviteter gör faktiskt skillnad?
• Konsensus inom ledningen (tydliga ansvarsområden och förståelse för hur marknadsföring funkar).

”Vi måste lämna utrymme för tur”

Dagens sista talare och andra key note speaker var Rory Sutherland från London. Han inledde med att konstatera att tur är en av de viktigaste komponenterna för att lyckas inom det kapitalistiska systemet. Hur skulle annars ett stelt och obekvämt material som jeans slagit igenom som 1900-talet viktigaste klädmaterial? Eller en dyr, illasmakande dryck som Red Bull blivit den största utmanaren till Coca Cola någonsin?

Några av marknadens största framgångar saknar ofta en logisk förklaring till en början, eftersom människan inte är en logisk varelse. Det här har många företagare glömt och försöker till varje pris förstå världen som logisk, enligt Rory Sutherland. Om vi till 100 procent gör det vi redan vet fungerar kommer vi inte lösa morgondagens problem. Därför är det viktigt att lämna en viss procent av marknadsföringen till utforskning och ren tur. För det här finns flera modeller, Rory Sutherland rekommenderar Nassim Tabels ”Barbell Strategy” som går ut på att satsa 80 procent av budgeten på säkra kort och 20 procent på experiment.