Att använda tredjepartskakor för att följa konsumenterna i din målgrupps beteende har varit vardagsmat för de flesta marknadsförare. Kakorna hjälper dig att följa vilka sidor som konsumenterna besöker och samla data om vad de konsumenterna tittar på. Därmed får du underlag som ger möjligheter att anpassa erbjudandena efter vad olika konsumenter kan tänkas vara intresserade av.

Men den världen förändras snabbt. Apple var först med att tillkännage att de kommer att radera och blockera detta i operativsystemet Safari för iPhone, och motsvarande är även på gång från Google. Inom EU finns det också flera förslag om att förstärka individens integritetsskydd genom att ta bort möjligheterna att samla information om konsumenters beteenden som inte är direkt relaterade till den affärsrelation ett företag har med sina kunder.

Ytterligare ett steg i denna riktning är det som kallas för Schrems II, d.v.s. ett beslut som säger att personuppgifter som samlas in inom EU inom ramarna för GDPR-lagstiftningen inte får föras över till USA – annat än vid vissa specifika situationer. Konsekvensen blir att många företag behöver se över sina digitala rutiner, inte bara för CRM-system och analysverktyg utan även för t.ex. närvaron på sociala medier. F.n. utreder Integritetsskyddsmyndigheten, d.v.s. det som fram till årsskiftet hette Datainspektionen, sex olika pilotfall med företag som använt Google Analytics och/eller Facebook Connect som en del av denna utveckling inom EU.

Konsekvenserna av denna utveckling är dock inte nödvändigtvis så stora som de kan verka. För det första så visar empirin att de eventuella vinsterna med ”mikropersonalisering” är överskattade – om de ens finns. Med andra ord finns det betydligt mer att vinna på att gå brett, med ett stort urval av erbjudanden och alternativ som blir relevanta för en större målgrupp, än att försöka nå ”rätt” person med rätt erbjudande vid varje enskilt tillfälle.

En vanlig invändning mot detta är att då blir relevansen lägre – och därmed även effekten. Men en sådan invändning missar förståelsen för vad relevans egentligen innebär. Relevans har med förmågan att skapa intresse att göra, snarare än vad mottagaren ämnar köpa just då. Med andra ord handlar reklamens relevans till stor del om att utförandet bör vara sådant att mottagaren vill ägna tid åt att ta del av reklambudskapet som presenteras. Om reklamen är underhållande, emotionell, berättar en historia, ger mottagaren nya kunskaper, talar till mottagaren som en klok och tänkande människa, eller några av de andra sätten att göra reklam som vi vet faktiskt fungerar, så är chansen betydlig större att reklamen också upplevs som just relevant och värd att lägga några sekunder av en persons tid på - oavsett om man är i köpläge eller inte.

Således, i stället för att fundera alltför mycket på kakornas vara eller inte vara, bör man fundera lite mer på:

Relevans: Hur kan vi göra vår kommunikation så bra som möjligt – d.v.s. att den har ett utförande som berör och påverkar mottagaren emotionellt – så att den gillas och upplevs som relevant av så många som möjligt?

Räckvidd: Hur använder vi denna kommunikation för att nå så många som möjligt bland alla som kan tänkas vara intresserade av oss och det vi har att erbjuda? Och dessutom når dem så bra som möjligt, d.v.s. där vi utnyttjar olika mediekanalers kvaliteter och fördelar på bästa sätt?