Svensk Direktreklam
Detaljhandelns Mediebarometer
"Det gäller att hitta rätt balans!"
Vilka roller har de olika mediegrupperna? Kommer de in vid olika tillfällen? Hur fungerar direktreklam?
– De köpta mediernas styrka – som TV och direktreklam – är att de tränger igenom i observationsfasen, vilket är otroligt viktigt för att driva affärer. Man får en större kundbas, får in sällanköparna och väcker nya behov, säger Marcus Krés, analysansvarig på TBS Mediebyrå.
Detaljhandelns Mediebarometer undersöker kontinuerligt de olika mediernas roll i köpprocessen. Den tas fram av TBS Mediabyrå i samarbete med HUI Research.
–Vi ser inga större skillnader i år jämfört med förra årets rapport. Vi ser inga vikande nivåer för medier som TV och direktreklam. Tvärtom visar undersökningen att de fortsatt är viktiga i den initiala fasen av kundresan. Däremot kan vi förvänta oss att det under de kommande 5–10 åren kommer ske stora kommunikativa utmaningar till följd av digitaliseringen, säger Marcus Krés.
VAR FÅR KONSUMENTEN INSPIRATION INFÖR ETT KÖP?
Marknadsförarna värderar sociala medier högt, men Mediebarometern visar att det inte är där som de flesta konsumenterna får sina köpimpulser. Istället dominerar direktreklam stort tillsammans med TV. Intressant, inte minst då studier visat att 60 % av tillväxten kommer i observationsfasen av kundresan.
Man kan också se att det finns en skillnad mellan olika varugrupper. När det gäller kläder/böcker/apotek ligger även kundklubben högt.
– För att få observation i digitala medier behöver man plantera i köpta medier som TV, direktreklam, radio, tidningar. Det gäller att hitta rätt balans mellan traditionella och digitala medier, säger Marcus Krés. Utmaningen för detaljhandeln blir allt större att förstå hur olika medier fungerar i de olika faserna av kundresan och hur man maximerar samverkan
mellan dem, speciellt bland de yngre konsumenterna som kommer få en allt större inverkan på volymerna i handeln.
Så sociala medier är inte frälsningen?
– För detaljhandeln är det fortfarande i första hand direktreklam och TV-mediet bland de köpta externa kanalerna som konsumenterna uppmärksammar och som de upplever fyller en viktig roll i kundresan. TV är mer känslobaserat, DR är funktionellt men oavsett detta så är de traditionella köpta mediernas styrka är att de tränger igenom i observationsfasen, vilket är otroligt viktigt för att driva affärer. Man får en större kundbas, får in sällanköparna och väcker nya behov, säger Marcus Krés.
TV och DR har fortsatt stark ställning bland konsumenterna. DR har till skillnad mot TV dock en förhållandevis starkare ställning närmare köpbeslutet där TV primärt driver uppmärksamhet.
ATT BARA UTNYTTJA DET DIGITALA BLIR FÖR SNÄVT
Sökmedierna har som väntat sin starkaste roll när det kommer till informations -och beslutsfaserna och är den främsta kanalen inom vissa branscher, som elektronik, bygg och bildelar. Men TV är fortfarande ”draken” trots vikande tittarsiffror, menar Marcus Krés.
– Det läggs enormt mycket tid och pengar på TV-reklam. Direktreklam är också väldigt starkt och har en viktig roll. Det visar utbud och produkter som konsumenten inte kände till. TV är mer känslobaserat, DR är funktionellt, där man visar bredd, prispunkter etc. Det finns också en generationsskillnad. Äldre gillar tryckta medier och vet att det är en bra informationskälla. Sociala medier lever starkare framför allt hos de yngre generationerna och har en jämn styrka genom hela kundresan. Men det är tydligt att de digitala kanalerna har svårt ta över de traditionella kanalernas drivande roll initialt i kundresan – att skapa uppmärksamhet och driva intresse för produkterna.
– Detaljhandeln måste lära sig hur det traditionella och digitala synkroniserar. Yngre har en konverteringsresa som möjliggör större påverkan närmare köpbeslutet. Men att bara utnyttja det digitala blir för snävt, säger Marcus Krés. Det handlar om att hitta en balans. Om möjligt ska man utgå från en plattform med traditionella medier och utifrån den bygga på med det digitala och se vad som blir en rimlig mix.
ÄGDA MEDIER MÅSTE KOMPLETTERAS
De ägda medierna är som väntat starkare i slutfasen av köpprocessen. Kundresan blir mer komplex med butiker och hemsida där man hittar fler köputlösande faktorer. Men det betyder inte att man automatiskt är en vinnare när man fått in en ny medlem i sin kundklubb.
– Nej, tyvärr inte, säger Marcus Krés. Det är ett väldigt bra verktyg för att kommunicera med dem man lyckats få över tröskeln, men det kan långsiktigt inte vara allenarådande. Jobbar man bara med kundklubben får man inget inflöde av nya kunder, det måste kompletteras. Förutsättningarna för att få tag i nya kunder är genom extern kommunikation. Studier har påvisat att 60 % av tillväxten kommer initialt i kundresan, bara 13 % av trafiken kan förklaras av lojalitet.
