Drömmen om den lojala kunden – sanndröm eller utopi?

I många år symboliserades ordet ”lojal” av en stor och lufsig hund liggandes vid sin husses fötter. Idag har ordet annekterats av marknadsförare som pratar om lojala kunder, lojalitetsprogram och till och med om lojalisering. Men finns det verkligen lojala kunder som, likt en trogen hund, trofast befinner sig vid sin handlares sida? Vi granskar återigen lojalitetsbegreppet och slår hål på myten om den trogna kunden.

Bara 40% av alla besökare är medlemmar
Genom att analysera besöksflöden hos en stor detaljhandelsaktör såg vi att av de individer som besöker kedjan ofta, dvs någon gång per månad eller fler gånger, är nästan 3 av 4 med i kedjans lojalitetsprogram. Men gruppen som besöker kedjan ofta representerar bara ungefär 10% av alla besökare. Mer än hälften av alla som besöker butiken gör det bara någon gång per år och totalt sett är det bara knappt 40% av alla besökare som är medlemmar. Över 60% är alltså inte medlemmar.

(Besöksfrekvens)

Storköpare snarare än lojala kunder
Räknar vi antalet besök snarare än antalet personer, så står medlemmarna för 55% av besöken. Men bara 22% av medlemmarna står för 55% av dessa besök, dvs en liten grupp medlemmar är frekventa besökare.

Men dessa frekventa kunder är knappast lojala. Om vi tittar på tre av kedjans konkurrenter så är profilen densamma. De som besöker vår kedja ofta är i högre grad även medlemmar i någon av konkurrenternas lojalitetsprogram. Våra lojala kunder är också våra konkurrenters lojala kunder!

(Besök och kortinnehav hos konkurrenter)

Att nå fler ger mer!
Forskningen visar att tillväxt skapas i första hand genom att nå fler kunder. Det finns mer att vinna genom att få de som besöker kedjan sällan eller nästan aldrig att bli intresserade av att handla mer frekvent än att få de som redan besöker kedjan ofta att öka sina besök och inköp ytterligare.

Det är betydligt fler sällanbesökare som kan öka sina besök och inköp än vad som är möjligt med de frekventa besökarna. Men eftersom dessa besökare ofta inte är medlemmar i kedjans program i någon högre grad kräver en sådan strategi också en bredare bearbetning.

Så drömmen om lojala kunder är inte alltid sann. Samtidigt som du ska värna om dina storköpare ska du också vara medveten om att många av dem även har relationer med dina konkurrenter. Att uteslutande fokusera på lojala kunder är sällan en bra strategi. Att även investera i till exempel direktmarknadsföring riktad mot en bredare kundgrupp kan ofta visa sig mycket lönsamt. Lycka till!

(Besöksvolymer)

 

Källa: Orvesto 2022