Guldnyckelgalan den 15 mars arrangerades i vanlig ordning av branschföreningen SWEDMA. Svensk Direktreklam är en av huvudsponsorerna – och därför tyckte vi att inspirationsdagens inriktning var extra spännande. Temat var nämligen: Vad är direkt?
Här kan du läsa om de spännande föreläsningarna.
Swedmas vd Tore Thallaug inledde Inspirationsdagen med att hälsa alla välkomna. Han konstaterade sedan att det händer väldigt mycket i branschen just nu. Ambitionen för dagen är att visa både dagens direkt och morgondagens utvidgning av begreppet.
Sedan tog moderatorn Jenny Strömstedt över och presenterade dagens första talare.
Åsa Holmberg – Tele 2
Åsa byggde under åtta år på Tele2 upp en av Sveriges största CRM-avdelningar, som hon nu är chef för. Hon inleder med att definiera sin syn på vad direkt är, nämligen ”realtid”. Mottagaren ska få rätt sak i rätt tid. I och med att hon ser CRM-arbete som vilken relation som helst jämför hon med ett krogragg:
– Skulle du gå fram och lämna över ditt CV och säga ”jag är attraktiv och har en dyr bil, följ med mig hem”. Antagligen inte. Men så jobbar många företag i sin kommunikation.
Samtidigt går det inte att lösa allt med kommunikation. Det blir, som Åsa Holmberg uttryckte det, bara ”icing on the cake” om inte produkterna är relevanta för kunderna. Vilket var ett av problemen när hon började – många kunder verkade inte veta vad de betalade för egentligen.
De drog igång ett stort förändringsarbete för hela bolaget, med fokus på kundupplevelsen. Den mest kännbara förändringen för Åsa Holmberg var att alla Tele2:s abonnemang blev utan bindningstid.
– Plötsligt fick jag en enorm churn-problematik. Det var inte roligt att vara CRM-chef då och se hela årsbonusen försvinna.
De fick snabbt börja arbeta mer proaktivt. Till exempel skickade de ett sms med glädjebeskedet att kunderna hade fått kraftigt ökade datamängder – vilket blev enormt uppskattat. De har också börjat med förinspelade samtal som, när det är relevant, tipsar kunden om att dennes abonnemang inte passar hens beteende. Cirka 60 % av mottagarna väljer att kopplas till kundservice direkt.
– Från flashiga filmer som kunde förvirra har vi gått en hel del back to basics. Vi har lärt känna kunden och nu är den inte längre kvart i i tre-ragget, säger Åsa Holmberg.
Vad har arbetet resulterat i? Jo, Tele2 har gått från minst nöjda till mest nöjda kunderna i branschen.
Johannes Kullberg - Paradiset
Johannes började som strategikonsult, fortsatte med att starta upp Lidl i Norge och drev sedan eget företag inom digital hälsa. Men när han kände att han hade fått nog av alla dåliga matbutiker i Sverige startade han Paradiset – en ekologisk fullsortimentbutik. Frågan var hur de skulle marknadsföra sig?
– Vi kunde inte göra som de andra. Vi måste markera att vi är något nytt på marknaden. Plus att det fanns andra faktorer som påverkade – pengar, säger Johannes Kullberg och skrattar.
Men enligt honom är det fina med ekologiskt är att de ofta har väldigt stolta producenter – och att produkterna ofta ser fräscha ut och har fina förpackningar. Det gör dem väldigt lämpliga att marknadsföra på Facebook och Instagram. Dessutom är maten, som någon sa, ”de nya jeansen” – dvs folk vill förknippas med vad de äter. På mindre än ett år har butiken skaffat sig 12 000 följare på Facebook.
Paradisets målgrupp är LOHAS (lifestyles of health and sustainability) och de är starka ambassadörer. Johannes Kullberg konstaterar att de måste skilja sig från jättarna. Till exempel tog de fram en ekologisk tygkasse som södermalmare började gå runt med på stan (vilket kan sägas vara en direkt kanal).
Men den stora direktkommunikationen sker i butiken. Deras grej är historier, närmare bestämt historierna bakom alla de handplockade produkterna. Dessa berättelser får kunderna – som kallas för gäster – att lita på Paradiset.
– De ska inte ens behöva vända på förpackningen, säger Johannes Kullberg.
Att de har lojala och lönsamma kunder (förlåt, gäster) blir tydligt när han sedan berättar om företagets expansionsplaner. Flera nya butiker är på gång. Men hur nöjd är Johannes Kullberg med kommunikationen?
– Många byråer hör av sig och vill hjälpa till, men är inte så kaxiga längre när de hör vårt följarantal i sociala medier. Så något har vi väl gjort rätt, säger han.
Victor Ljungberg - Splay
Victor är head of sales på Splay, företaget som ofta kallas Youtube-nätverk, men som Victor Ljungberg själv föredrar att kalla digitalt mediehus. Oavsett så samarbetar de med många av de riktigt stora Youtube-profilerna och erbjuder ”influencer marketing”. Något som passar särskilt bra för den svårnådda gruppen under 26 år.
I den målgruppen är Youtube den största streamingtjänsten. Och för den som trodde något annat understryker Victor Ljungberg att det handlar om mycket mer än klipp på katter och fulla ryssar. Det handlar om underhållning i ordets breda bemärkelse. Samtidigt använder ungefär hälften adblock.
– Därför måste vi hitta en lösning för att göra kommunikationen underhållande. Reklamen handlar ofta om vad som är bra för företaget snarare än mottagaren. Och då tar människor saken i egna händer.
För att skapa innehåll som är såväl relevant som underhållande kan man vända sig till ”influencers”. Victor Ljungberg tar Clara Henry som ett exempel, hon har hundratusentals följare på Youtube och Instagram. Hon är i praktiken ett eget mediehus När hon skrev en bok och marknadsförde den själv sålde den i 50 000 exemplar direkt, vilket motsvarar en konvertering på hela 13 %.
Han fortsatte sedan med några fler case om framgångsrika ”influencer” marketing-insatser, som visade att det finns en reell affärsnytta med denna typ av samarbeten. Hans uppmaning inför nästa år är att företagen ska tänka mer som ”influencers”.
– Sätt dig ner och tänk dig att du själv är ett mediehus. Hur ska du nå ut? Och med vad?
Nick Worth - Selligent
Nick är CMO på Selligent, som säljer mjukvara för relationsmarknadsföring. Han inleder med att fråga sig om kundresan är slut som begrepp. Varför generalisera på det viset när alla är uppkopplade hela tiden och mer eller mindre frivilligt delar med sig av sin data? Som exempel tar Nick Worth upp försäkringsbolag som har sändare i sina kunders bilar och kan registrera hur (säkert) de kör.
– Den som straffas med en hög premie är inte längre än ung man i en röd bil, utan en dålig förare!
I den här tiden med snabb utveckling menar Nick Worth att anpassning är helt avgörande. En anpassning som måste ske på kundens villkor.
– Vi pratar för mycket kanal istället för ”moments”. Det allra viktigaste är att vi slutar prata kanal och pratar om människorna. Respektera dem, var alltid relevant och se till att vara nåbar.
Nick Worth kallar det empatisk kommunikation – och poängterar att relevans inte bara handlar om personen utan om tillfället (”the moment”). Den tysta överenskommelsen är att om kunden ger upp en del av sin integritet så måste företaget använda datan empatiskt. Är du i New York ska du inte få ett erbjudande som gäller i Los Angeles.
Han avslutar med två spännande case om teknikens möjligheter. Först om en internet-of-things-whiskyflaska som ”vet” att den har öppnats och ser till att kunden får budskap utifrån det. Och sedan om en stor amerikansk mäklarfirma som höll koll på när ditt nyköpta hus fick sin första snö på sig – och helt automatiserat skickade ett par uppskattande ord om det, enbart med långsiktig relation i åtanke.
Åsa Markén & Jacob Nelson - IQ
IQ är ett dotterbolag till Systembolaget som har till uppgift att minska alkoholens skadeverkningar. Åsa Markén är Informationsansvarig på IQ och Jacob Nelson är copy/partner på F&B (som har jobbat med IQ)
Uppgiften för kommunikationen är och har varit att öka medvetenheten om riskerna med alkoholen samt att få människor att fundera på sitt beteende. Utan att hemfalla åt skräckpropaganda. Jacob Nelson delar med sig av ett tips:
– Om man utgår från något som är helt sant, kan man dra det längre när man ska dramatisera det än om man börjar med något påhittat.
Det illustrerar de sedan genom en rad filmer från IQ, som är både roliga och skrämmande. Till exempel en mysig reklam för skotsk whisky som utspelar sig på en bar – som urartar i slagsmål och misär. Verklighet och sedan dramatisering.
Men de uppmärksammade filmerna är långt ifrån allt de gör. De har gjort direkt kommunikation mot såväl ungdomar som deras föräldrar, inte minst den mycket uppskattade Tonårsparlören som skickades hem i brevlådan till föräldrar med tonårsbarn ( 92 % av målgruppen har sett).
Åsa Markén säger: Att komma direkt hem till dessa hushåll via brevlådan har visat sig vara mycket effektivt och vi mäter allt vi gör. Och med tanke på vårt övergripande mål är det nu glädjande att vi ser att unga dricker allt mindre. Jag hoppas att vi har en del i det.
Kevin Roberts – Saatchi & Saatchi
Kevin är styrelseordförande i Saatchi & Saatchi och en av världens främsta talare inom varumärken. Och han säger tidigt i sin föreläsning att dagens komplexa och rörliga värld är direktmarknadsföring perfekt. Det gäller att kunna svara snabbt på det som händer. Kevin Roberts framhåller ”execution” – strategin får man skapa under tiden.
En annan sak som talar för det direkta är att vi förut behövde budget (till stora kampanjer), men idag räcker det med en bra idé. Men för det behövs det människor. Gärna galna människor.
– Folk gillar teknologi, men de ÄLSKAR människor. Algoritmer kan läsa raderna, känslor kan läsa mellan dem, säger Kevin Roberts.
Det vi måste ge dem är inspiration. Kevin Roberts menar att den klassiska reklamen – Kotler, Porter, bygga varumärke, skapa efterfrågan – är död. Vi måste bygga något större än ett varumärke, vi måste skapa en rörelse som människor vill vara en del av. För i mobilen-först-samhället har konsumenterna makten. Och de älskar det!
– Fråga dig tre enkla frågor när du ska kommunicera något: Vill jag se det igen? Vill jag dela det? Vill jag vara en del av det?
Men hur hittar man den stora, fina idén? Det fnyser Kevin Roberts åt, han tror inte ens att det går – i stället ska man skapa en kultur där många små idéer alltid är välkomna. Och aldrig glömma känslor. För känslor är viktiga – 80 % av alla beslut är emotionella.
Det handlar om allt från att själv sätta inspirerande ord på din verksamhet till att göra dina produkter oemotståndliga (för oersättlig existerar inte). Vägen dit går framförallt genom kreativitet och bra berättelser. Folk vill dela en berättelse. Och kom ihåg, i vår nya knäppa värld är lång sikt en månad.
Sammanfattningsvis
Dagen gick i de snabba förändringarnas och känslornas tecken. Flera av talarna talade om att kommunikation som får effekt inte behöver vara speciellt påkostad eller iögonfallande – utan att det är det äkta, tydliga och/eller känslosamma som fungerar. Flera underströk också det som direktmarknadsföraren redan vet, att relevans är viktigt. Men i dag är det viktigare än någonsin, när det är så enkelt att bli bortvald. Att kombinera fysiska DR utskick med de digitala möjligheterna visar sig vara en framgångsaga för b la InkClub som vann utmärkelsen
”Gyllene Lådan” *
Motiveringen löd:
Årets vinnare av Gyllene Lådan har visat att det lönar sig att ta den digitala logiken in i den fysiska direktkanalen genom att landa på hallgolvet. I takt med att antalet e-handelsaktörer ökar blir det viktigare och viktigare att hitta effektiva och lönsamma kanaler. Genom att ständigt dra lärdomar från denna trafikdrivande kanal, har man hittat ett sätt som ger både räckvidd och resultat.
Lena Kornher, DM-ansvarig på InkClub, blev mycket glad – och förvånad:
– Vi är ju ett digitalt bolag, inte typföretaget för brevlådekanalen, men vi är lite kärringen mot strömmen, det är ett supereffektivt sätt att aktivera våra kunder, säger hon.
*Gyllene Lådan är ett hederspris för den som använder brevlådan på ett effektivt och systematiskt sätt – och delas ut av Svensk Direktreklam tillsammans med PostNord och Bring.
Svensk Direktreklam
